Ivano Fossati, COO & Head of CoE, SAP CX EMEA South, ci spiega i vantaggi del Conversational Commerce e come questo possa influire sul customer journey. Se i brand vogliono essere dove si trovano i loro clienti, come è giusto che sia nella logica del marketing omnicanale, il luogo digitale su cui concentrarsi è rappresentato dalle piattaforme di instant messaging.
Questa evoluzione ha impatti importanti sulle attività di e-commerce, che devono approdare anche ai sistemi di chat e messaging. È il Conversational Commerce: la customer experience diventa un dialogo, o meglio, lo ridiventa perché lo scambio in tempo reale è sempre stato il modo più naturale per informarsi e acquistare: una volta si entrava in negozio, ora si chatta insieme. I consumatori si aspettano di trovare i brand attivi nelle chat e di potersi confrontare con essi. L’ultima indagine del Digital Transformation Institute di Capgemini conferma la rilevanza di questa relazione: un quarto degli intervistati (su un campione di 5000 rispondenti) preferisce utilizzare un assistente vocale anziché un sito web ed entro il 2021 la percentuale crescerà fino a raggiungere il 40% e quasi un terzo interagirà con un assistente vocale invece di recarsi in un negozio fisico. Grazie all’evoluzione delle funzioni di machine learning e di artificial intelligence collegate all’interpretazione del testo, i chatbot oggi consentono funzioni anche superiori a quelle di un operatore umano, perché possono avere accesso immediato a tutto ciò che i sistemi aziendali “sanno” sugli utenti, sulle abitudini d’acquisto e sui gusti personali. È come avere un personal shopper e un addetto alla vendita fusi insieme e sempre a disposizione, ventiquattr’ore al giorno. Il customer journey di un utente medio può essere descritto da quattro fasi in ognuna delle quali il
Conversational Commerce può giocare un ruolo di primo piano:
1 – Ricerca In questa fase, l’utente con un’esigenza di acquisto inizia a ricercare il prodotto che meglio risponde ai propri bisogni. Già durante questo processo, attraverso il Conversational Commerce, è possibile creare una relazione, ad esempio, condividendo sulla base delle azioni di navigazione contenuti pertinenti con l’aiuto di un chatbot che analizza in tempo reale le scelte dell’utente e invia consigli sui prodotti, offerte, sconti e altri contenuti pertinenti. Per fare ciò, ogni volta che un utente arriva sullo store online gli si può chiedere di connettersi con il profilo Facebook su Messenger. Quindi, invece di aspettare che l’utente inserisca la propria e-mail alla fine del processo di acquisto, si avvia la comunicazione durante il primo passaggio del percorso dell’acquirente.
2 – Selezione Il consumatore inizia a selezionare i prodotti che maggiormente sembrano rispondere alle proprieesigenze. Dal punto di vista del Conversational Commerce, una live chat può replicare sullo store online quello che nei negozi più esclusivi è il ruolo del personal shopper, che segue il cliente passo per passo. Le risposte degli utenti possono inoltre costituire un’importante mole di dati che se analizzati e utilizzati adeguatamente permettono di favorire anche acquisti futuri.
3 – Acquisto Una volta che l’acquirente decide di acquistare il prodotto, i chatbot possono interagire aggiornando l’utente sullo stato dell’ordine e allo stesso tempo restare a disposizione per eventuali domande o richieste inerenti le attività normalmente demandate al servizio clienti.
4 – Post-acquisto La fase di post acquisto in realtà è tra le più delicate. Ancora oggi molti pensano che una volta effettuata la transazione il rapporto sia terminato. Non è però così ormai da tempo. La relazione con il consumatore deve essere costante e a maggior ragione in questa fase, anche in base al prodotto acquistato, è possibile istruire un chatbot per assistere il cliente con consigli utili o con proposte di assistenza mirate. Inoltre, in un’economia sempre più guidata dalle recensioni, guidare e invitare i clienti a lasciare riscontri positivi sono operazioni fondamentali per ottenere un feedback pubblico a testimonianza proprio di quella relazione in cui il Conversational Commerce ha giocato un ruolo fondamentale. Il futuro, che in realtà è già presente, sta poi nel voice commerce inaugurato da Amazon. Con la diffusione degli assistenti vocali nelle abitazioni, slegati dall’onnipresente smartphone, ci abitueremo a chiedere informazioni e poi eseguire acquisti semplicemente parlando con il nostro assistente digitale. Le aziende si sfideranno a colpi di intelligenza artificiale e machine learning, per offrire interlocutori “credibili” con risposte contestualizzate, informazioni personalizzate a portata di mano e analisi reattive per darci i suggerimenti più adatti. Insomma, meglio di una presenza umana.
