Vittorio D’Alessio, Country Manager Italy di Infobip, ci parla dei vantaggi del cloud, del processo di trasformazione e dell’importanza di un approccio omnicanale.
– Il cloud consente alle aziende di creare una customer experience su larga scala, come?
Il cloud ha la grande potenzialità di essere flessibile e di adattarsi alle esigenze in costante evoluzione delle aziende. Inoltre, la sua modularità ne rende semplice e immediata l’integrazione anche nei sistemi già esistenti. Il cloud però è solo una parte del tutto. Oggi sono, infatti, necessarie piattaforme che permettono di tracciare i customer journey digitali grazie ai dati rilevati attraverso i diversi touchpoint aziendali in modo di rispondere alle specifiche esigenze del cliente e offrire la customer experience che si aspetta.
– Per poter operare in modo realmente “omnicanale” le imprese devono aver raggiunto la piena integrazione. Come raggiungerla? Quali criticità?
La maggior parte delle aziende italiane è ancora nella fase di collegamento e integrazione dei propri canali. Secondo la nostra ultima ricerca “The omnichannel journey in Italy”, realizzata in collaborazione con IDG Research, in Italia il 55% delle aziende sta sperimentando la fase di cross-canalità. Tra le grandi economie europee, siamo il Paese europeo con la più alta percentuale di aziende bloccate in questa fase e senza una forte pressione da parte dei competitor digitali si rischia di trascinare all’infinito i processi di integrazione.
Il viaggio omnicanale in Italia
Il presupposto per poter raggiungere una piena integrazione è l’abbattimento dei silos aziendali tra i diversi dipartimenti. Questo è possibile solo lavorando in maniera cross-funzionale, facendo dialogare i diversi dipartimenti – ad esempio il marketing con il customer service ad esempio – e soprattutto mettendo in condivisione le informazioni ottenute dalle interazioni con il cliente nei vari momenti in cui ci si interfaccia con le aree aziendali. Solo condividendo i dati, grazie all’utilizzo di una customer data platform e all’integrazione dei canali in un’unica piattaforma, sarà possibile guardare al cliente a 360 gradi e avere un’ottica customer centric ed omnicanale. A differenza di quello che si potrebbe pensare le criticità non sono solo tecniche ma anche culturali e organizzative, perché presuppongono un lavoro cross-dipartimentale per abbattere i silos e “far parlare” le varie aree aziendali.
– Quali sono, oggi, le priorità di investimento per raggiungere il successo e una visione a 360° del cliente?
I canali digitali hanno permesso di offrire nuove possibilità ai clienti, ma le aziende italiane coinvolte nella ricerca concordano sul fatto che avere una visione unica a 360° del consumatore, aumentare la personalizzazione delle comunicazioni e integrare e coordinare canali diversi siano le tre priorità più rilevanti su cui investire quest’anno. Oggi, i canali digitali forniscono una grande quantità di informazioni sui clienti che non sono consolidate in una visione olistica limitando i vantaggi alle singole azioni. Inoltre, questa frammentazione porta le aree aziendali ad avere una visione diversa del cliente, generando una qualità eterogenea. La personalizzazione è un’altra leva fondamentale per aumentare l’efficacia: il 46% delle aziende italiane utilizza ancora la stessa comunicazione per tutti i clienti.
La sfida principale è che la personalizzazione in ambienti face-to-face non è scalabile, a meno che non si sfruttino i dati. I clienti devono ‘uscire dall’anonimato’ ed è importante conoscere le loro preferenze e i loro comportamenti. Inoltre, bisogna integrare anche le informazioni ottenute nel punto vendita per veicolare offerte personalizzate in tempo reale, accelerando così le decisioni d’acquisto. Alcuni settori, come quello del lusso, sono all’avanguardia, rappresentando un punto di riferimento per il mercato. La maggior parte delle aziende è ancora impegnata a integrare e coordinare i propri canali, offrendo un customer journey frammentato, in particolare quando passa da un canale all’altro. Per questo motivo, è sicuramente fondamentale che le aziende investano in una piattaforma unificata in grado di integrare tutti i canali di comunicazione e di dialogare con una customer data platform per seguire i customer journey ibridi e mutevoli dei clienti digitali oggi.
– La pandemia ha accelerato il processo di digitalizzazione già in atto; quanto ha influito? Con quali risultati, oggi?
La pandemia ha avuto una forte influenza nella comunicazione con il cliente, molte aziende, soprattutto in ambito retail, si sono ritrovate da un momento all’altro a dover comunicare e fornire servizi ai propri clienti senza avere a disposizione un canale fisico. Questo ha spinto i brand a cercare nuove modalità digitali per mantenere il rapporto e la relazione con i propri clienti. Ne è un esempio il progetto, nato a livello “emergenziale” durante la pandemia, con Salmoiraghi & Viganò che poi è stato ulteriormente sviluppato e portato avanti fino a diventare parte integrante della strategia di customer care dell’azienda.
Inizialmente, grazie a un servizio di chatbot via WhatsApp e una soluzione di Cloud Contact Center collegato all’assistenza clienti pre e post-vendita, abbiamo trasformato il customer care dell’azienda, rispondendo in modo automatizzato ai clienti con informazioni tempestive su servizi, negozi fisici e shop online. Successivamente l’integrazione delle nostre soluzioni Answers e Conversations nei sistemi esistenti ha fornito a Salmoiraghi & Viganò una visione unificata dei dati dei clienti e della cronologia delle conversazioni. Oggi il mercato italiano sta vivendo un profondo cambiamento.
Canali digitali e approccio omnicanale
Se durante la pandemia le aziende hanno dovuto implementare nuovi canali digitali, i clienti hanno acquisito una sempre maggiore familiarità nell’utilizzarli e questo non ha portato a una trasformazione dei processi bensì a una loro ibridazione. I consumatori italiani vogliono, infatti, la comodità dei canali tradizionali senza rinunciare ai vantaggi della convenienza e della flessibilità offerti dal mondo digitale.
Utilizzano, ad esempio, i canali digitali per trovare informazioni o confrontare alternative ma, dopo il periodo di pandemia, le transazioni vere e proprie avvengono soprattutto nei punti vendita, tendenza confermata anche dal fatto che, nonostante la crescita dell’e-commerce, la percentuale di utenti digitali in Italia è ancora inferiore rispetto a quella delle grandi economie europee. La quasi totalità delle aziende ha ben chiara la necessità di essere presente sui canali digitali ma, secondo la nostra ultima ricerca, in Italia solo il 23% ha raggiunto la fase omnicanale. Siamo quindi ancora in una fase non completamente matura dal punto di vista della customer communication.
Nell’attuale contesto economico, i clienti prendono decisioni più informate e aumentano i loro standard in termini di relazione ed esperienza. Questo spingerà le aziende italiane a fare un passo avanti nella loro strategia di canale, verso un’integrazione completa. L’evoluzione verso l’omnicanalità preparerà le organizzazioni a servire un cliente in continua evoluzione.
Una visione olistica del cliente permetterà alle aziende di diventare realmente customer-centric. In questo modo, sarà molto più semplice esaudire le richieste di nuovi prodotti e adattare le decisioni operative alla domanda del mercato, addirittura anticipandola. Oggi le principali aziende italiane stanno adottando questo paradigma e le altre lo seguiranno per essere competitive.
