La brand reputation dipende, oggi, dall’impatto sociale della marca, la TV rimane fonte di informazioni credibili, mentre il Customer Care genera delusioni.
La fotografia scattata da Omnicom PR Group con lo studio “Post-Invasion”, ha analizzato la reputazione di 9 settori chiave dell’economia italiana. Sono interessati 72 brand e oltre 2.000 consumatori.
Le limitazioni ambientali e sociali legate alla pandemia hanno generato un consumatore nervoso e fortemente insoddisfatto. Oggi, la brand reputation dipende solo per il 45% dai benefici provenienti da prodotti/servizi, per il 35% dall’impatto sociale della marca e per il 20% dai comportamenti dei vertici aziendali.
TV, Istituzioni e Associazioni di Consumatori i mezzi di informazione più credibili; nessuno dei 9 settori soddisfa le aspettative su rispetto sul customer care.
Nel dichiarato dei consumatori Food (35,3%), Grande Distribuzione (30,3%) e Automotive (28,1%) i settori più vitali, mentre il comparto Energy & Utilities raccoglie pochi consensi e moltissimi indecisi. Un’opportunità per il futuro?
Brand reputation – quali fattori concorrono a creare il percepito della marca e di un intero settore:
Impatto Sociale (Society Outcomes) 35% ● Prendersi cura dei dipendenti ● Contribuire alla comunità in cui si opera ● Rispetto dell’ambiente.
Comportamenti Aziendali (Management Behaviours) 20% ● Fare la cosa giusta (impegno a supportare cambiamenti su etica e trasparenza) ● Performance finanziarie e operative più solide e coerenti ● Comunicare in modo più frequente e credibile.
Benefici per i clienti (Customer Benefits) 45% ● Offrire prodotti e servizi a maggior valore (trasparenza su produzione o erogazione servizio, origini materie prime, affidabilità, certificazioni di filiera, trattamento e protezione dei dati del consumatore) ● Attenzione per i clienti (Customer care) ● Innovazione di prodotti e servizi.
Come mai il settore Energia spicca in negativo, come uno dei meno vitali, tra i nove analizzati? La matrice di valutazione del consumatore pone il rispetto per l’ambiente al primo posto, seguito dal customer care.
E proprio questi due ambiti sono quelli con un maggior gap tra aspettative e esperienze: queste erano aree di crescita attesa dove quindi l’occasione è ancora completamente da cogliere. Il settore energia ha perso la sfida della crisi: ha mancato completamente l’opportunità di una «presenza solidale» nel momento in cui il bisogno dei cittadini è stato più alto: il lockdown.
Big player, basso engagement
Mentre le iniziative commerciali legate ad una comunicazione «di libero mercato» hanno iniziato ad essere visibili, soprattutto con social media post paid, sono mancate altre rilevanti comunicazioni a supporto. Il settore, fatta salva la comunicazione di «innovazione» portata comunque avanti da alcuni big player, è entrato in una fase di «basso profilo e basso engagement sui media».
Massimo Garanzini, Business Director – Energy and Utilities Industry Lead di Omnicom PR Group Italia
La pandemia ha dato la possibilità di pensare con più consapevolezza agli stili di vita globali e locali. Il lavoro da remoto, ad esempio, ha tolto dalle strade centinaia di milioni di autovetture e dirottato sul web incontri di lavoro che avrebbero altrimenti implicato voli e spostamenti. Anche i consumi energetici sono cambiati ed il calo drastico delle attività produttive e la relativa incertezza economica preoccupa l’83% degli italiani.
Gli investimenti del green new deal europeo contenuti nel Next Generation EU e nei piani nazionali di risposta alla pandemia – come il PNRR italiano – rappresentano importanti opportunità per una transizione sostenibile che coniughi rispetto per l’ambiente e lavoro. I cittadini-consumatori diventano sempre più esigenti, intolleranti verso aziende che non dimostrano una responsabilità efficace.
Brand reputation – cosa succede nei vari settori?
In questo momento i settori che registrano il miglior rapporto tra aspettative vs esperienze risultano essere Food, Grande Distribuzione, Automotive mentre Energia e Telefonia & Internet quelli con più aree di miglioramento specialmente in considerazione della grande percentuale degli intervistati che non sa decifrare esattamente in che direzione si siano mossi questi comparti negli ultimi 6-12 mesi (verso quindi un’offerta migliore o peggiore).
Fake news e notizie affidabili
Le TV tornano in auge (28%) e con un evidente ‘effetto Covid-19’ – le Istituzioni (Ministeri, autorità, etc.) sono al secondo posto della classifica (25%), svolgendo un chiaro ruolo di rassicurazione. Restano debolissimi, invece, i Politici, i Parlamentari o membri del Governo (5%). Al terzo posto troviamo le Associazioni dei consumatori (24%) che ottengono il doppio delle indicazioni delle associazioni di imprese (12%); gli Enti no profit si fermano al 9%. In media, un dipendente è ritenuto 3 volte più credibile di un manager.
Brand reputation, la fedeltà al marchio
I risultati dello studio neurometrico del report Post-Invasion hanno la finalità di far emergere il non-dichiarato, tramite l’analisi di reazioni emotive e cognitive a stimoli visivi, misurate tramite i parametri di vicinanza valoriale e engagement emotivo.
L’atteggiamento generale è di un consumatore meno fedele, molto più concentrato su ciò che è essenziale e funzionale alla vita di ogni giorno, portando i brand verso una dimensione di commodity.
Prendendo in esame il settore Energia paragonato ad altri settori, gli italiani gli attribuiscono una bassa vicinanza valoriale e un basso engagement emotivo. Pur apprezzando l’impegno ad una maggiore sostenibilità del business, emerge una criticità legata al miglioramento del customer care.
