Lexmarksvela la gamma di device a colori A3 e la rinnovata filosofia di collaborazione e gestione del canale e dei partner, vero fulcro della strategia del brand. A dettagliare ogni aspetto, Pietro Renda, Channel and Supplies Sales Director di Lexmark Italia, da molti anni parte attiva del team e osservatore privilegiato del grande cambiamento in atto.
Lexmark rimane un marchio “fortemente americano”, nonostante l’acquisizione da parte del colosso cinese Apex, avvenuta oltre un anno fa. L’organizzazione mantiene un orientamento “verticale” e ogni country vanta un responsabile di canale e dei prodotti di consumo. Lexmark è un brand riconosciuto e affermato da anni ma, come ci tiene a precisare Renda, in Italia si tratta di una PMI, che conta 35 dipendenti e agisce sul mercato in modo totalmente indiretto, attraverso i distributori più noti (Computer Gross, LDM, Esprinet e Datamatic). Una simile struttura consente di snellire le pratiche di business e di concentrarsi sullo sviluppo di tecnologie e sul supporto dei clienti. Gli affiliati che hanno aderito al Lexmark Partner Program includono 150 silver partner, 30 “gold” e 20 “diamond”.
Col tempo, l’azienda sta lavorando per accelerare la specializzazione dei rivenditori per ciascun segmento di competenza nel B2B (di fatto Lexmark non opera più nel settore B2C da circa 6 anni). La disponibilità, per ciascun partner, di specifiche unità e offerte ritagliate su misura dei clienti sta facendo lievitare la share di mercato, nonostante il settore possa dirsi praticamente “flat” in termini di crescita.
La grande coesione del gruppo fa di Lexmark un’azienda “piccola ma grande”, come evidenzia Renda; la presenza costante sul territorio e lo sviluppo di tecnologie evolute piacciono molto ai rivenditori, che apprezzano la vicinanza e la facilità con la quale è possibile interfacciarsi con i responsabili della società.
In termini di prodotto, è possibile affermare che Lexmark non disponga di veri e propri device entry level; l’azienda punta principalmente sul settore laser e MFP, offrendo unità veloci, con performance da 33 a 65 ppm, nei formati A4 e A3. Oltre all’ampia gamma a disposizione, Lexmark si differenzia dai competitor per la particolare attenzione in materia di riciclaggio e raccolta dei toner esausti. È infatti disponibile un servizio di recupero delle cartucce esaurite, un percorso virtuoso che non costa nulla ai partner e ai clienti e che incrementa la quota di materiale riciclato, a tutto vantaggio della catena produttiva e dell’ambiente.
Nel tempo, l’azienda ha focalizzato la propria attenzione verso il mercato sviluppando tre differenti linee di prodotti e di servizi. I prodotti “standard” sono pensati per grandi imprese, dove vengono realizzati grandi volumi di stampa, con una gestione su misura del costo copia. La “Linea di prodotti a Valore” si distingue per un costo copia chiaro per le medie imprese, si tratta di una gamma prodotti e consumabili totalmente diversa dalla precedente. In questo caso è possibile personalizzare maggiormente il prezzo per i clienti, passando da rivenditori certificati, ottenendo un costo per la stampa molto competitivo. I modelli destinati a questo segmento vantano inoltre quattro anni di garanzia e unità di imaging gratuite. Come precisa Renda, dopo aver avviato questa suddivisione per i diversi mercati si è registrata una crescita delle vendite del 100% già nel primo anno.
L’ultima segmentazione riguarda, infine, la “Linea di prodotti a Volume”, orientata verso le piccole imprese, una novità che va a alterare gli equilibri di questo settore, proponendo quattro anni di garanzia, toner a prezzi chiari e competitivi. Questa “Channel Line” sta inoltre cambiando le abitudini e il modo di proporre i prodotti per quanto riguarda i rivenditori affiliati, che si trovano giocoforza in un ruolo attivo, a supporto di campagne ad hoc per la promozione dei prodotti. Tra i vantaggi per i partner, la grande marginalità offerta da questo tipo di device.
Lexmark si fa inoltre interprete delle necessità del mercato e, osservando un volume stimato di stampe da mobile di 214 mln di pagine nel 2016, abilita la propria gamma A3 con funzioni potenziate per l’accesso e l’uso via tablet e smartphone. Non solo, ascoltando le necessità delle PMI, introduce la famiglia Cx9xx per la stampa in grande formato, unità con toner da 30mila pagine e costo copia molto aggressivo. Il mercato A3 non è particolarmente sviluppato (vendute 60mila unità nel 2016 in Italia), ma Lexmark è convinta che ci possa essere margine per crescere, offrendo prodotti al giusto costo e con un elevato tasso di integrazione.
