Econsultancye SAP Hybris presentano i risultati di uno studio che delinea la relazione tra aziende B2B e il loro clienti nell’era della trasformazione digitale.
Nella “digital era” è importante che le aziende propongano un’esperienza di acquisto online allo stesso tempo comoda e personalizzata, come è il caso, per esempio, di Amazon. Nel mondo business-to-business (B2B), tuttavia, molte organizzazioni hanno grandi difficoltà nell’offrire un’esperienza che si avvicini a quella proposta dai principali brand del B2C.
In questo contesto, lo studio targato Econsultancy e SAP Hybris delinea le sfide che le aziende B2B devono affrontare per raggiungere un approccio omnicanale pensato per i nuovi consumatori digitali. Lo ricerca si è basata sulle interviste di oltre 220 dirigenti senior presso aziende B2B. Ecco i risultati principali:
Le aziende B2B sono in ritardo: solo il 16% degli intervistati afferma di avere raggiunto una customer experience in linea con le migliori esperienze B2C.
Poca attenzione all’esperienza mobile: i brand B2B tendono a trascurare l’importanza delle competenze sul mondo mobile nella scelta di una piattaforma di commerce. Inoltre, la maggioranza degli intervistati ha affermato che multicanalità, personalizzazione, localizzazione e ricerca sul sito non sono funzionalità critiche nei sistemi di customer experience (mobile e personalizzazione dovrebbero essere, invece, veri e propri pilastri della customer experience in generale).
Manca la visione di lungo termine: il 58% dei brand B2B considerati crede di essere alla pari o addirittura in vantaggio rispetto ai brand B2C, sebbene questo non sia sempre vero nei fatti (o non lo sia affatto). Inoltre, meno della metà dei brand B2B presenta una strategia di customer experience che vada oltre i 12 mesi.
Serve più focus sull’esperienza cliente: i principali obiettivi di e-commerce spesso non corrispondono alle priorità del cliente; per esempio, quando viene chiesto di valutare le proprie piattaforme di e-commerce in relazione all’esperienza del cliente, gli intervistati tendono a sottolineare alcune funzionalità essenziali ma in gran parte invisibili all’utente finale.
Serve un’analisi unificata dei dati: per costruire una visione unificata dei propri clienti, le aziende B2B dovrebbero ottenere e gestire profili completi dei clienti stessi, utilizzando dati provenienti da diverse fonti, dai sistemi interni ai comportamenti di navigazione, alle attività sui social media fino alle informazioni sull’affidabilità.
Sistemi obsoleti: molte organizzazioni si affidano a strumenti superati, e la tecnologia legacy va quindi a rappresentare una delle principali barriere per chi vuole offrire un’esperienza di commercio digitale ottimale (si veda l’esempio dei sistemi CRM datati che non sono in grado di raccogliere dati da tutte le fonti o di aggiornarli in tempo reale).
La ricerca The Tension in B2B Customer Experience Management è stata recentemente commissionata a Econsultancy da SAP Hybris.
Ivano Fossati Director EMEA Center of Excellence, SAP Per realizzare un’esperienza di acquisto realmente personalizzata pari a quella dei brand B2C è essenziale che le informazioni vengano derivate da sistemi real time come ad esempio l’attività attuale sul sito o i post sui social media. E’ questo che permette di effettuare un retargeting istantaneo sul cliente con merchandising, promozioni o altre azioni. E’ evidente che le aziende B2B dovrebbero andare oltre il tradizionale approccio basato su CRM per intercettare dati da fonti esterne all’azienda e mettere in piedi un sistema globale di engagement. Recenti studi dimostrano che questo obiettivo è tutt’altro che raggiunto nell’esperienza B2B, dove meno del 40% delle aziende usano gli acquisti passati per migliorare i comportamenti di acquisto futuri. La frammentazione dei dati, in pratica, rappresenta tuttora un ostacolo sostanziale.
