Andrea Ragazzi, Amministratore Delegato di Avaya Italia, illustra le tre principali modalità di cambiamento che interesseranno il customer engagement nei prossimi tre anni.
Nella moltitudine di messaggi, informazioni e immagini che i brand inviano quotidianamente ai consumatori tramite mezzi di comunicazione online e offline, c’è una cosa che gli esperti di marketing celebrano ancora come il Santo Graal del settore: il customer engagement. Come si mantiene vivo l’interesse dei propri follower e si incoraggiano nuove vendite all’interno di un mercato tanto competitivo? L’enorme mole di dialoghi e scambi di opinione che avviene quotidianamente tra i consumatori sui social media, è la prova evidente che strategie di customer engagement efficaci, chiare e pianificate sono, oggi, più importanti che mai.
Ryanair, che in passato si è pregiata del suo approccio basato sull’essenziale, ha affrontato un cambiamento rivoluzionario nella sua filosofia aziendale con il lancio del piano “Always Getting Better”, focalizzato sul cliente e che ha portato l’azienda ad alleggerire le sue inflessibili politiche sul peso dei bagagli da stiva e a ridurre le sanzioni nei confronti di coloro che non sono riusciti a stampare la propria carta d’imbarco.
In uno studio recentemente effettuato da The Economist Intelligence Unit per conto di Marketo Inc, più dell’80% degli esperti di marketing intervistati ha affermato che le aziende in cui lavorano dovranno necessariamente affrontare importanti cambiamenti, per riuscire a mantenersi al passo con le crescenti richieste effettuate da personale specializzato e consumatori.
Dove va, quindi, il futuro del customer engagement? Come potranno i brand e le loro agenzie ottimizzare la customer experience, quando è sempre più il consumatore a fare da apripista per le nuove tendenze?
1. Potere alle persone: ascoltiamo i consumatori L’utente medio sarà sempre più esperto di tecnologia e autosufficiente, e i consumatori, dunque, arriveranno ad avere tutte le competenze necessarie per creare in autonomia strumenti, servizi, e addirittura prodotti. Tutto ciò, però, non porterà brand, marketing manager ed agenzie di comunicazione a perdere il lavoro. Costruire la fedeltà al brand, infatti, sarà sempre una delle componenti fondamentali del marketing mix, e aumentare la propria capacità di ascolto sui social network permetterà alle aziende di comprendere le opinioni e i feedback dei propri follower più importanti, così come di anticipare qualsiasi potenziale problema che potrebbe sorgere. Il customer engagement, infatti, è come un dialogo, e noi sappiamo che tutte le conversazioni migliori nascono da un buon ascolto; ad avere successo, quindi, saranno proprio quelle aziende che sapranno fare proprio di questo un mantra.
Un esempio recente che avvalora questa tesi riguarda Virgin Trains: un giovane passeggero, durante un viaggio a bordo di un treno Virgin, si è accorto della mancanza di carta igienica nella toilette. Da bravo “Millennial”, ha immediatamente twittato l’accaduto, taggando direttamente il social media team di Virgin Trains, che ha subito letto il tweet e scoperto quali fossero il treno e la carrozza su cui il passeggero stava viaggiando, fornendogli infine quanto necessario. L’episodio è presto diventato virale su numerose piattaforme social, e la sua natura, un po’ bizzarra, gli ha permesso, inoltre, di guadagnare le prime pagine delle maggiori testate britanniche. Questo piccolo episodio ha giovato enormemente alla reputazione dell’azienda, ed è un esempio eccezionale di come un approccio integrato al customer service possa portare a un customer engagement d’eccellenza.
2. Il marketing esperienziale e la personalizzazione ci guidano verso il customer engagement La customer experience è vista come un fattore chiave per il vantaggio competitivo, in qualsiasi settore industriale. La nascita di numerose aziende specializzate in marketing esperienziale, avvenuta negli ultimi tempi, è segno della volontà, da parte delle aziende, di offrire ai clienti l’opportunità di sperimentare in prima persona un viaggio nella loro ‘filosofia di business’, piuttosto che tramite i canali promozionali tradizionali.
Secondo la ricerca condotta dall’Economist Intelligence Unit, nell’arco dei prossimi tre-cinque anni, il 75% degli esperti di marketing afferma che sarà responsabile dell’esperienza end-to-end lungo tutto il ciclo di vita del cliente (oggi questa responsabilità appartiene solamente a 1/3 degli intervistati). Un’ulteriore prova, questa, che mostra come aziende e agenzie dovranno sviluppare costantemente nuovi modi per informare e coinvolgere i consumatori.
Anche la personalizzazione diverrà, in futuro, un elemento fondamentale del customer engagement, specialmente nell’industria dei beni di lusso. Burberry, vero innovatore digitale del settore, ad esempio, ha già sviluppato numerosi progetti con un focus specifico sui clienti, tra cui la campagna Burberry Kisses (realizzata in partnership con Google, permetteva ai clienti di inviare messaggi sigillati dal proprio bacio, grazie a una sofisticata tecnologia di riconoscimento facciale), oltre a sciarpe e profumi personalizzati. Burberry, inoltre, ha investito ingenti somme al fine di garantire la medesima shopping experience a tutti i clienti, dovunque essi decidano di acquistare.
3. La tecnologia giocherà un ruolo fondamentale nella costruzione del futuro del customer engagement Per quel che riguarda il contatto con i brand, la ricerca mostra che la “Generazione Y” preferisce, solitamente, non utilizzare il telefono; e mentre la “generazione Z” non ama nemmeno servirsi delle email, registrare video è spesso il metodo comunicativo che i Millennials scelgono per primo. Ogni anno, sempre più persone appartenenti alla generazione dei Millennials entrano a far parte della forza lavoro, e io credo che, all’aumentare del loro potere di spesa, le aziende risponderanno con una maggior offerta di video chat ai loro clienti. Una nuova tecnologia chiamata WebRTC offre agli utenti la possibilità di utilizzare video direttamente da browser web o mobile, senza dover installare software per la video-conferenza. Pensiamo, per esempio, a quanto sarebbe più semplice se, durante il processo di controllo dei costi di spedizione, potessimo connetterci istantaneamente con un addetto al customer service ogni qualvolta avessimo un problema, al posto di abbandonare il nostro carrello degli acquisti o restare in attesa di una risposta da parte della chat. Innovazioni di questo genere, sommate alla domanda da parte dei consumatori, spingeranno molto l’impiego del video nell’ambito dell’assistenza clienti.
La nascita di sistemi basati sul cloud, inoltre, permetterà alle aziende di rispondere alle richieste del mercato con maggior agilità, rapidità e scalabilità. Aziende come Salesforce stanno sviluppando nuove tecnologie in grado di fornire ai propri clienti CRM innovativi strumenti per semplificare le vendite, i servizi, i processi di marketing e l’elaborazione di app all’interno del cloud. Infine, va sottolineato che l’efficienza e l’agilità si tramandano ai clienti, e offrono alle aziende l’opportunità di rendere significativamente più rapido il processo di risposta alle richieste effettuate dai consumatori.
In generale, le aziende non possono ignorare il crescente potere dei consumatori, reso possibile dall’innovazione tecnologica, così come i leader aziendali non possono non tenere in considerazione l’influenza che i consumatori esercitano sulla tecnologia, sulle operazioni aziendali e sulle aspettative che hanno nei loro confronti. È necessario che le aziende conoscano il proprio pubblico, i propri clienti e dipendenti, così da coinvolgerli in maniera efficace attraverso la tecnologia più adatta a loro.
Ignorare gli input forniti dai clienti potrà, nel futuro, rivelarsi estremamente dannoso per la brand awareness aziendale e per l’intero modello di business. L’azienda di successo, infatti, è proprio quella che sa condividere l’informazione giusta al momento giusto, secondo il metodo preferito e nel contesto corretto del proprio cliente.
