Webtrends suggerisce le 10 best practice per ottimizzare il processo di prenotazione online e migliorare l’esperienza d’uso degli utenti.
L’ottimizzazione del processo di prenotazione dei viaggi online deve essere un’attività continuativa. E’ importante misurare e apprendere continuamente, applicando le conoscenze acquisite per migliorare i tassi di conversione
Di media, i consumatori trascorrono online oltre 24 ore per organizzare la propria vacanza. Per questo motivo, è fondamentale garantire che tutti i passaggi del processo di prenotazione online, in particolare quelli immediatamente prima della conferma, siano veramente semplici.
Ottimizzare il processo di prenotazione online, tuttavia, non è cosa semplice. E’ necessario conoscere il viaggiatore, pianificare con attenzione per portare traffico di qualità e avere esperienza di testing per ottimizzare il processo. L’insieme funziona veramente quando si riesce a offrire un’esperienza digitale unica e significativa.
Grazie ad anni di collaborazione con aziende leader nel settore travel, quali Alitalia, AirFrance/KLM, Quantas, lastminute.com, SNC, EastCoast, Thomas Cook, Europcar, First Great Western, Hotels4U, HRS, TravelSupermarket, Webtrends ha messo a punto 10 principali best practice per ottimizzare il processo di prenotazione online.
Conoscere il visitatore e il suo processo di acquisto
Innanzitutto, è fondamentare capire il percorso online del cliente e assicurarsi di poter vedere questo percorso sui diversi canali di accesso (computer, telefono, tablet) ricavando una vista unica del visitatore. Quindi, comprendere il comportamento d’acquisto del potenziale acquirente, le modalità d’uso dei vari dispositivi, le preferenze di comunicazione e come queste informazioni possano essere usate per personalizzare la sua esperienza digitale. Distinguere poi i diversi processi adottati da diversi segmenti di acquirente: chi viaggia per affari, le famiglie, gli adrenalinici e i patiti del last minute.
Misurare tutti i data point significativi nel processo di prenotazione
E’ fondamentale raccogliere dati significativi lungo tutto il processo di prenotazione e assicurarsi di potere identificare ogni passaggio in maniera unica e che tutti i percorsi di ingresso e di uscita di ciascun passaggio siano monitorati e analizzati regolarmente: alcuni passaggi sono comuni a tutti i canali, mentre altri possono essere unici o diversi in funzione del canale. Raccogliere quindi tutte le informazioni sugli errori in modo che le azioni correttive possano essere programmate in base alla tipologia di visitatore coinvolta.
Ottimizzare per dispositivi mobili
Progettare le app mobili in modo che la raccolta dei dati avvenga anche per gli utenti di tablet e smartphone e di tutti i canali non standard di prenotazione, come set-top box, console, smart tv e assicurarsi che il processo di acquisto sia ottimizzato per tutte queste tipologie di dispositivi. Analizzare quindi tutti i punti del processo, con un occhio al tipo di dispositivo, identificando e correggendo i punti deboli specifici di ciascun dispositivo.
Generare traffico e domanda per il processo di acquisto
E’ importante conoscere da dove provenga il traffico al sito e la sua qualità generale, poiché non tutte le fonti hanno la stessa capacità di produrre conversioni. Alcuni canali di generazione della domanda possono funzionare meglio nelle fasi iniziali del percorso fatto dall’acquirente, mentre altri possono aiutare a massimizzare il profitto prodotto dalla transazione come, ad esempio, canali a pagamento, affiliate marketing, ecc.
Assicurarsi che i contenuti siano ottimali per portare traffico al processo di prenotazione
E’ necessario misurare i contenuti e i punti di ingresso che portano i migliori risultati e determinare quali contenuti generino il maggiore interesse a ogni passaggio del processo di acquisto: i contenuti dovrebbero essere regolarmente sottoposti a test A/B o multivariati. I dati sui percorsi online e i dati aggregati sono di primaria importanza dato che la loro misurazione fornirà una migliore comprensione del valore dei contenuti nel processo di prenotazione. Creare quindi contenuti personalizzati in base ai comportamenti osservati che storicamente hanno portato a una vendita o a un aumento del ritorno di un messaggio con una conversione non immediata.
Garantire la massima trasparenza su privacy e sicurezza
E’ molto importante fornire chiare informazioni su quali dati sul cliente vengono raccolti e inserire link alla policy sulla privacy ogni volta che vengono richiesti dati personali.
Dimensionare correttamente il processo di prenotazione
Considerare la possibilità di ridurre i passaggi, utilizzando più informazioni pre-popolate (ad esempio, l’inserimento del solo CAP anziché della città, provincia, nazione). Personalizzare quindi il processo e i contenuti in base ai dati già acquisiti sul cliente e alle sue preferenze ed effettuare test per il dimensionamento del processo al fine di minimizzare gli abbandoni e massimizzare il tasso di completamento. Tenere infine sempre in considerazione rilevanza e comodità, evitando di chiedere il reinserimento di dati o la duplicazione di dati già disponibili.
Personalizzare l’esperienza
Raccogliendo dati significativi sul cliente è possibile personalizzarne l’esperienza nel processo di prenotazione. E’ necessario capire chi è il viaggiatore e quali sono i suoi bisogni, quindi presentargli opzioni o opportunità rilevanti in tempo reale. Ad esempio, se si sa che un viaggiatore ha un bambino di meno di due anni, si potrebbe evidenziare la disponibilità di servizi di babysitting o di attività per bambini. La personalizzazione offre opportunità significative per migliorare l’esperienza del cliente e favorire l’upselling.
Analizzare i motivi di abbandono
Fondamentale è esaminare le opportunità per quei visitatori che potrebbero non completare il processo di acquisto o che lo hanno abbandonato prima di averlo completato e prendere in considerazione tattiche di retargeting per chi ha abbandonato il processo, presentare in tempo reale coupon o sconti personalizzati a chi ha mostrato l’intenzione di uscire.
Analizzare prima di agire
Utilizzare i dati raccolti per tutti gli eventi rilevanti e analizzare i tassi di conversione sia globali sia per ogni passaggio del processo in modo multidimensionale (in base a provenienza, tipologia di viaggiatore, periodo di tempo, percorso di ingresso) e nel contesto di altre fonti di dati interne. Monitorare quindi attivamente i confronti temporali e le routine utilizzate per eventi significativi per comprendere i principali cambiamenti positivi e negativi all’inizio e alla fine del processo, al fine di determinare nuove possibilità di ottimizzazione dello stesso. Considerare infine l’utilizzo di modelli predittivi per le principali aree di conversione, come ad esempio l’attribuzione e l’allocazione di investimenti sui media per canale e attività.
Non dimenticare, infine, di offrire a ogni visitatore la possibilità di fornire il proprio feedback.
