Luca Panella, Managing Director di Ogury Italia, ci spiega il concetto di “viewability”: un parametro oggi essenziale, una importante metrica per gli addetti al settore.
La mia generazione ricorderà di quando accendevamo la TV, guardavamo uno dei quattro o cinque canali disponibili in prima serata e poi dritti a letto. Per tutti gli altri ciò che è stato prima del digitale è preistoria, un mondo senza la possibilità di scegliere tra innumerevoli contenuti di notizie, sport e intrattenimento. Una realtà quella di oggi che va ben oltre l’immaginazione di noi figli degli anni ‘80. Eppure, di quel passato così lontano, gli esperti di video advertising hanno nostalgia di quella semplicità con cui si conosceva “tempestivamente” chi vedeva la pubblicità, il famoso dato di share.
Il mondo del media oggi è molto più complesso, con metriche volte a fornire insight dettagliati quali impatto, engagement e sentiment della campagna. Nel panorama digitale, il video è sì il mezzo che più di tutti riesce a catturare l’attenzione del consumatore, ma è anche quello più utile alla brand awareness. Per comprenderne la reale portata, è stato introdotto il concetto di “viewability”, oggi la più importante metrica per gli addetti al settore.
Viewability, le valutazioni
Secondo il Media Rating Council (MRC) perché un annuncio sia considerato visualizzabile, deve avere almeno il 50% dei suoi pixel illuminati per 1 secondo (display) o 2 secondi (video). La domanda però sorge spontanea: visualizzare il 50% di un annuncio, significa averlo visto davvero?
In seguito a quanto stabilito dal MRC, gli inserzionisti hanno chiesto alle aziende che si occupano di misurazione di valutare le performance delle loro campagne in termini di viewability e avere conferma che parte dell’adv apparisse sullo schermo dell’utente. Inizialmente i limiti tecnologici dovuti alla novità dell’ambiente in-app non consentivano una misurazione completa, disincentivando quindi gli investimenti su un canale digitale dalle grandi opportunità. Questo fino a poco fa.
Il rilascio della tecnologia Open Measurement di IAB ha colmato questo gap, rendendo semplice la misurazione indipendentemente dal partner con cui si lavora. Se la viewability può essere misurata, allora deve essere considerata, e non sacrificata in nome del Video Completion Rate che potrebbe ingannare, riportando dei dati di progresso della creatività che non ci raccontano se il formato sia solo apparso o effettivamente visto dall’utente.
Video Completion Rate e Viewability
Per ottenere un quadro completo e reale è necessario tenere in conto di entrambi i fattori: moltiplicando Video Completion Rate e Viewability si ottiene la V2CR (Viewable Video Completion Rate), una nuova e più potente metrica.
Come evidenziato da una ricerca di Google, oltre a determinare l’impatto di una campagna, la viewability può anche aumentare le conversioni. Ecco perché per noi di Ogury deve essere la priorità e la definizione del MRC non è più sufficiente.
Visualizzare parte di un annuncio non dà valore, né tiene conto di quanto del messaggio venga effettivamente visto dall’utente. Se impatto e memorability sono conseguenza della visibilità, allora il nuovo benchmark deve passare da 50% a 100%. Tra le opzioni per una creatività 100% visibile, e quindi un aumento del tempo speso, ci sono:
Campagne in-app con creatività full-screen altamente visibili nei momenti giusti in cui l’utente è più disposto a visualizzarle, senza dunque interrompere la sua navigazione;
I social, come le sponsored ad tra le storie di Instagram e i video full-screen di TikTok;
L’opzione “Salta annuncio” di YouTube appare qualche secondo dopo la comparsa della pubblicità, rendendo il pre-roll efficace.
Viewability e metriche pubblicitarie
Nel frattempo, il consiglio agli inserzionisti è di andare oltre gli standard di viewability e di usare le metriche di misurazione MOAT per controllare le performance dei partner.
La possibilità di ottenere una viewability full-screen aumenta se si scelgono publisher affidabili in grado di creare contenuti di qualità e di posizionare annunci 100% on-screen. Suggeriamo inoltre di lavorare con partner che utilizzano una inventory mobile OMID compliant, come anche noi di Ogury facciamo, cosicché ogni posizionamento in-app sia al 100% misurabile in modo trasparente, sia in termini di viewability che di visibilità completa sullo schermo. Infine, crediamo sia giusto garantire la salvaguardia del brand e la prevenzione dalle frodi.
Nessun investitore dovrebbe mai accettare che i propri annunci non siano visibili al 100%: sarebbe come acquistare un manifesto pubblicitario nascosto dietro un albero. È giunto il momento di ripensare profondamente alle metriche pubblicitarie applicate nell’ecosistema digitale.
