Secondo la ricerca dell’Osservatorio Multicanalità, i touchpoint digitali sono utilizzati sempre di più dagli italiani per informarsi e acquistare prodotti e servizi. L’indagine è stata promossa dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Nielsen e presentata il 17 ottobre durante il convegno “Multicanalità oggi: Spazio integrato, customer journey differenziati”.
Nel 2019, sono 43,9 milioni gli individui multicanale, gli utenti che usufruiscono di servizi di eCommerce o per i quali il digitale ha un ruolo nel proprio percorso di acquisto, pari all’83% della popolazione italiana sopra i 14 anni. Fra i consumatori multicanale, quasi due terzi, 27,8 milioni di individui, sono eShopper (63%) – le persone che utilizzano la rete in tutte le fasi del processo di acquisto –, che rappresentano il 53% della popolazione, mentre gli InfoShopper – coloro che utilizzano il web soltanto per informarsi o nella fase successiva alla vendita ma non per concludere l’acquisto – sono 16,1 milioni, pari al 37% degli Internet User e al 30% della popolazione italiana.
Fra gli eShopper, il segmento più numeroso è quello dei Cherry Picker (8,1 milioni), gli utenti che si affacciano per la prima volta al mondo degli acquisti online. . Il 50% dei Cherry Picker è uomo, il 26% è Millennial, il 40% fa parte della Generazione X, mentre il 34% appartiene ai Baby Boomer.
Seguono gli Everywhere Shopper, i più evoluti (6,9 milioni). Hanno una grande dimestichezza con le ultime tecnologie e usano la rete come canale principale per informarsi, confrontare i prezzi e acquistare prodotti e servizi, ascoltano la radio e guardano meno la tv rispetto agli altri eShopper. Il 52% degli Everywhere Shopper è di genere maschile, il 37% è un Millennial, il 16% è un Baby Boomer e il 47% appartiene alla Generazione X.
Sono 6,4 milioni, invece, i Money Saver, gli utenti che usano la rete solo per esigenza di risparmio. Il loro mezzo di informazione preferito è la televisione generalista, leggono molte riviste, mentre utilizzano meno tutto ciò che è legato al mondo digital, ai quotidiani e alla radio.
Sono altrettanti i Pragmatic, che si avvicinano all’eCommerce principalmente per risparmiare tempo e denaro e per accedere a un processo di acquisto più efficiente.
L’Osservatorio Multicanalità ha indagato il comportamento dei consumatori italiani anche dal punto di vista della fruizione dei media, attraverso elaborazioni e stime realizzate da Nielsen a partire dai panel alla base delle misurazioni Auditel e Audiweb. L’indagine 2019 conferma la tendenza del pubblico italiano ad alternare canali tradizionali (soprattutto tv e radio, meno i quotidiani e i magazine) e digitali (Pc e smartphone), con la televisione che mantiene il ruolo dominante già evidenziato dalle precedenti edizioni. Anche analizzando il tempo medio speso quotidianamente su ogni mezzo, la televisione si colloca in vetta alle preferenze degli individui con 315 minuti per gli Internet User,340 per gli InfoShopper, 282 per gli Everywhere Shopper, 327 per i Money Saver, 324 per i Cherry Picker, 307 per i Pragmatic e 121 per i No + Light Tv Viewer. Seguono la radio, gli strumenti digitali.
Stefano Cini, Sales & Marketing Analytics Leader South Europe di Nielsen
La multicanalità nel percorso d’acquisto è un fenomeno ormai maturo in gran parte del Paese. Ciò che continua a cambiare sono gli schemi di path-to-purchase, sempre più personalizzati, contestuali e differenti a seconda della categorie. In un mondo dove i consumatori sono sempre più infedeli, informati e capaci di gestire tutti i
touchpoint in modalità seamless, online-offline non è più una dicotomia e i dati lo confermano. Tra gli italiani sopra i 14 anni osserviamo che l’83% è connesso a Internet, il 53% ha compiuto almeno un acquisto online nel corso dell’ultimo anno, e il 13% utilizza quotidianamente Internet pre, durante e post acquisto. Produttori e distributori devono adattarsi a questo contesto passando dalla ricerca della “fedeltà del consumatore” al concetto di “fedeltà al consumatore”. Il segreto: trasformare dati e processi complessi in un’esperienza d’acquisto sempre più semplice e appagante.
