Pubblicato il report State of Marketing di Salesforce

Per illustrare i risultati ottenuti con la nona edizione del suo report State of Marketing, Salesforce ha incontrato la stampa il 3 luglio. Hanno partecipato Michele Bensi, Direttore Marketing, Gianluca De Cristofaro, RVP Sales Digital, Matteo Bordoni, Senior Director Solution Engineering.

Il sondaggio, con un focus sull’impatto che la tecnologia – in particolare l’intelligenza artificiale – ha su chi si occupa di marketing, è stato compiuto su 4.850 leader del settore marketing nei mesi di febbraio e marzo 2024. Gli intervistati provengono da 29 Paesi di Nord America, America Latina, Asia-Pacifico, Europa e Medio Oriente. In Italia i manager intervistati sono stati 250. Tutte le persone che hanno partecipato all’inchiesta fanno parte di aziende clienti di Salesforce che operano in settori molto diversi, dai servizi finanziari al retail, dall’automotive alla cura della salute. Per quanto riguarda le dimensioni delle imprese coinvolte, il 20% è di tipo enterprise (più di 3.500 dipendenti), il 50% medio (tra 101 e 3.500 impiegati), il 30% medio-piccolo (meno di 100 persone). Il loro business model è prevalentemente B2C (50%), al 25% B2B e il restante 25% misto.

Michele Bensi, Direttore Marketing di Salesforce

Le priorità e le difficoltà

Le priorità (e le difficoltà) che i responsabili marketing nelle aziende devono affrontare oggi sono, in ordine di importanza:

• Implementare l’intelligenza artificiale e mettere a frutto i benefici che offre
• Migliorare l’utilizzo dei moderni strumenti e tecnologie
• Incrementare e misurare il ROI nel settore marketing
• Coinvolgere i clienti finali in tempo reale
• Costruire e mantenere la fiducia dei clienti finali verso il marchio

Più in dettaglio, per quanto riguarda la messa in opera dell’AI, si tratta di usare uno strumento molto potente e versatile – l’AI, appunto – per fare strategie di marketing concrete ed efficaci, con un valido ritorno dell’investimento. L’intelligenza artificiale è però anche una sfida, perché è difficile implementarla e ottenere risposte affidabili.

Inoltre oggi l’esperto di marketing usa in media otto strumenti diversi per svolgere il proprio lavoro. È un compito complesso, che richiede conoscenze, esperienza e tempo. Questa situazione può essere migliorata con la piattaforma di Salesforce, come vedremo meglio più avanti.

Ancora, l’analisi dei dati in tempo reale è diventata un elemento fondamentale per una strategia vincente, una strategia che consenta di mantenere un elevato livello di fiducia del cliente finale verso il brand. Oggi più che mai, infatti, è fondamentale riuscire a creare un’esperienza cliente che sia il più inclusiva possibile, che lo tenga agganciato e che lo attragga sempre di più.

L’AI generativa e i dati

Gianluca De Cristofaro, RVP Sales Digital, Salesforce Italia
I temi all’ordine del giorno nelle aziende sono l’intelligenza artificiale, la gestione dei dati e lo sviluppo di programmi di loyalty. Questo in pratica significa utilizzare al meglio i dati, in modo che l’esperienza del cliente sia rilevante e accattivante. Si tratta di un rapporto che si sviluppa su più canali in contemporanea: mobile messaging, posta elettronica, social media, app, siti Web, digital advertising, video e altro ancora. Questi canali forniscono dati sul cliente, dati usati sia per sviluppare strategie di marketing sia per prendere decisioni. Un tale flusso di informazioni, intenso e variegato, comporta un maggior carico di lavoro per l’esperto di marketing. Servono quindi analitiche efficaci e soprattutto sviluppate in tempi molto rapidi, idealmente in tempo quasi reale.

L’elaborazione di una grande mole di dati in tempi molto ristretti comporta la necessità di collaborazione tra il settore marketing e quello dei sistemi informativi. A questo proposito, Salesforce propone soluzioni che aiutano ad automatizzare i processi, a prendere decisioni, a consolidare i dati. Queste operazioni consentono al marketing di essere autonomo nel sviluppare strategie e prendere decisioni.

L’AI di Salesforce

Sebbene l’intelligenza artificiale predittiva esista da parecchi anni ormai, oggi si parla quasi esclusivamente di AI generativa. Dal report di Salesforce si ricava che il 54% degli addetti al marketing usa l’AI predittiva, il 63% quella generativa (56% e 62% in Italia, rispettivamente). Entro un anno e mezzo, il 71% degli addetti (il 74% in Italia) conta di usare entrambi i tipi di AI.

Matteo Bordoni, Senior Director Solution Engineering, Salesforce Italia
Salesforce sviluppa da sola la sua intelligenza artificiale grazie a tecnologie e modelli proprietari, ma le sue soluzioni sono aperte anche a prodotti AI di terze parti, sia open source sia a pagamento, in modo che i suoi clienti siano liberi di scegliere i modelli che preferiscono in base alle loro esigenze. L’intelligenza artificiale predittiva è integrata in molti prodotti di Salesforce, ma non sempre si manifesta in maniera evidente. Lo scopo ultimo è aiutare i clienti a trovare il modo migliore per relazionarsi con i clienti finali, in fase di proposizione di marketing, di vendita, di post-vendita e di supporto.

La strategia di Salesforce

In estrema sintesi, la strategia dell’azienda può essere divisa in tre macro aree: il mondo delle applicazioni CRM (Customer Relationship Management), quello dei dati, la piattaforma unificata Einstein 1 che integra l’intelligenza artificiale.

I dati che arrivano dai diversi canali vanno aggregati – un’operazione per nulla banale – per creare un unico profilo a 360° del cliente finale. Salesforce garantisce la sicurezza delle informazioni e che queste siano usate in maniera corretta dall’AI, affinché non ci siano allucinazioni. Tramite tecniche di masking viene inoltre garantito l’anonimato dei dati personali sensibili, così da impedire che queste informazioni siano riconducibili alle persone. Un altro aspetto importante è la verifica dell’assenza di bias nei dati, per evitare sia allucinazioni sia risposte sbagliate.

Per quanto riguarda Einstein 1, il marchio vuole ridurre la complessità che gli specialisti del marketing devono affrontare usando molti strumenti diversi. La soluzione dell’azienda è una piattaforma che integra questi strumenti, che così lavorano all’unisono e che grazie all’intelligenza artificiale sono sempre più automatizzati.

La formazione

In Italia, oltre alle priorità dell’implementazione e dell’utilizzo dell’intelligenza artificiale, è importante trovare i talenti capaci di sviluppare le innovazioni tecnologiche. A questo proposito si parla spesso di fuga di cervelli, un problema particolarmente sentito nel nostro Paese. Per questo Salesforce è molto attiva nel campo della formazione e fornisce corsi gratuiti sulla sua piattaforma Web, anche per quanto riguarda i temi più generali del marketing.

Di recente il marchio ha introdotto corsi formativi dedicati alla comprensione di cos’è l’intelligenza artificiale generativa e sulle differenze rispetto a quella predittiva, che ormai da molti anni fa parte degli strumenti di lavoro dei marketer. Sono trattate anche le competenze necessarie per stare al passo con gli sviluppi tecnologici e per essere in grado di usare gli strumenti più recenti, così da aumentare la produttività.