Alfonso Mariniello, Director Market Development Italy di Xandr, ci racconta il momento favorevole e il progressivo interesse per il Retail Media.
Un giorno, non sappiamo ancora esattamente quando, i marketer non potranno più fare affidamento sui cookie di terze parti. Ma perché aspettare per immaginare delle alternative? È il momento di anticipare i tempi.
Nonostante i ripetuti rinvii di Google, nell’eliminazione dei cookie di terze parti dal suo browser Chrome, i marketer più lungimiranti hanno già iniziato a esplorare alternative per operare e misurare le loro campagne pubblicitarie senza cookie di terze parti.
Per i grandi retailer, che dispongono di un vero e proprio tesoro di dati sui propri clienti, si tratta di una vera e propria opportunità. Ogni volta che un cliente effettua un acquisto online, ogni volta che utilizza la carta fedeltà del negozio, il retailer può registrare ciò che è stato acquistato. In un mondo in cui gli i marketers devono affrontare restrizioni sempre più stringenti per quel che riguarda il tracciamento del comportamento dei clienti online, questi dati di prima mano dei retailer sono diventati estremamente preziosi per i brand che vogliono realizzare campagne pubblicitarie mirate.
Retail Media
Ad esempio, supponiamo che un brand di una bevanda gassata voglia collaborare con un grande supermercato per creare una campagna pubblicitaria per il suo prodotto dietetico e che per rendere più efficiente l’investimento di marketing si voglia rivolger solo ai clienti che seguono una dieta, il supermercato può analizzare i dati di acquisto dei propri clienti per trovare tutti coloro che hanno acquistato di recente alimenti dietetici, rendendo poi disponibili questi dati al brand e monetizzandoli. Inoltre, al termine della campagna, il supermercato può fornire al brand i dati di attribuzione delle conversioni per valutare le prestazioni della campagna.
Un altro esempio potrebbe essere quello di un brand che voglia rivolgersi a persone che acquistavano regolarmente i suoi prodotti, ma che di recente hanno smesso di farlo, con un’offerta del tipo “prendi due, paghi uno”. Anche in questo caso, il retailer può fornire i dati necessari per sostenere, realizzare e valutare la campagna.
Non sorprende quindi che alcune aziende abbiano già iniziato ad entrare con successo nello spazio del retail media e che una parte significativa dei loro ricavi provenga ora da questo modello di business.
I retailer scendono in campo
I network di retailer non sono una novità, ma come per tutto il resto del marketing, il digital li ha portati in un ambito completamente diverso.
La crescita dell’e-commerce, soprattutto nell’ultimo biennio a seguito degli effetti della pandemia, ha avuto un grande impatto nel settore del retail grocery e non solo. In Italia la quota degli acquisti digitali nei supermercati tradizionali è raddoppiata, passando dall’ 1-2% nell’era pre-pandemica a livelli intorno al 3-4%, con chiare prospettive di ulteriore crescita. In questa fase storica, il retail media sta beneficiando di un’impennata degli investimenti.
Secondo l’ultimo rapporto “State of the Industry” pubblicato da Dunnhumby, nel 2021 in EMEA i marketer avrebbero incrementato il loro budget in siti web e app retail di circa il 55%. Nei prossimi cinque anni, la società di consulenza BCG, stima che il mercato dei media retail crescerà del 25% all’anno, raggiungendo i 100 miliardi di dollari e rappresentando oltre il 25% della spesa totale per i media digitali.
Retail Media
Per i retailer che vogliono seguire questo trend, la strada da percorrere può sembrare difficile; costruire un’offerta retail media partendo da zero può essere un problema per chiunque non abbia un buon numero di ingegneri software per costruire una piattaforma e lavorare sulle integrazioni con numerose Demand Side Platform (DSP) e piattaforme ad tech. Fortunatamente, esistono già piattaforme ad tech che possono occuparsi dello sviluppo tecnologico, consentendo ai retailers di entrare nel retail media attraverso un investimento limitato da parte loro. E guardando al futuro, la vera sfida per i retailer sarà quella di costruire la propria attività di retail media sull’open web.
Questo modello presenta evidenti vantaggi per il retailer, il brand e il cliente finale. I retailer hanno l’opportunità di approfondire il loro rapporto con i brand, passando da una relazione puramente transazionale a una significativa partnership strategica. Il retail media offre inoltre un flusso di entrate completamente nuovo, ad alto margine e di forte valore per i retailers Allo stesso tempo, i brand possono pianificare campagne mirate e misurabili, con un livello di informazioni sui clienti non disponibile altrove. Infine, ma non per questo meno importante, i consumatori beneficiano di offerte personalizzate in un modo rispettoso e del tutto conforme alla privacy,
Implementare la tecnologia giusta
Come per tutto il resto quando si parla di ad tech, i retailer devono valutare la varietà di piattaforme tecnologiche che sono disponibili sul mercato. Una volta che il retailer ha scelto la propria soluzione di Identity e ha deciso di creare la propria piattaforma di retail media, deve avviare una nuova serie di conversazioni con i brand. Queste conversazioni dovrebbero essere incentrate su partnership che consentano ai marchi di fornire prodotti personalizzati basati sui dati dei clienti del retailer, e misurabili in base agli obiettivi di KPI del marchio.
Con la tecnologia giusta, i retailer possono mantenere il controllo dei loro dati di prima parte e monetizzarli alle loro condizioni. Le piattaforme end-to-end forniscono ai retailer connessioni dirette con gli editori e una tecnologia buy-side personalizzabile per garantire una visione a 360 gradi del processo.
L’unione fa la forza
Oltre a consentire ai brand di fare campagne all’interno del sito e dell’app del retailer insieme alle promozioni in store, il modello open-web-retail-media permette ai retailer di estendere queste campagne al di fuori dei propri siti.
Un ecosistema end-to-end con accesso diretto ai brand e agli editori, piattaforme buy-side personalizzabili insieme con funzionalità di misurazione e attribuzione migliorate, metteranno i retailer in condizione di sfruttare al meglio le partnership dirette con i propri clienti.
