Erwan Paccard – Director, Solution Marketing di Dynatrace, mette a fuoco le differenze tra un approccio di tipo multicanale e uno omnicanale. Discutendo di customer experience con i clienti, mi trovo spesso a dover affrontare la questione della differenza tra omnicanale e multicanale. Il primo aspetto dei due termini che viene evidenziato nella discussione è il loro diverso campo di applicazione. Dal punto di vista semantico, “multi” significa “molti” e “omni” significa “tutto”. Quindi, quando ci si riferisce a ordini di acquisto online e pick & return nei negozi, si parla chiaramente di attività omnicanale e non multicanale. Non credo però che la discussione debba focalizzarsi sul numero o la tipologia di canali coinvolti nel processo per capire quale sia la vera differenza tra i due termini. A mio avviso “omnicanale” descrive una trasformazione fondamentale e un vero e proprio cambiamento di prospettiva: la visione cliente-centrica che oggi guida i tanti casi di trasformazione digitale di cui sono testimone. La multicanalità si basa sul presupposto che le aziende selezionano alcune modalità come prioritarie nel rapportarsi con i propri clienti, sia nei negozi fisici sia sul Web. In molte aziende, ogni canale è ancora gestito in modo isolato. Con un team di lavoro dedicato, budget, processi, strumenti, strutture di reporting e obiettivi di fatturato specifici. Ma la maggior parte dei clienti di oggi non utilizza più un unico canale per i suoi acquisti ma si muove in modo dinamico attraverso diversi punti di contatto digitali. Sono proprio questi clienti che dettano sempre più all’azienda le regole rispetto a come e dove vogliono essere coinvolti e utilizzare il servizio. Si tratta, in molti casi, di un vero e proprio viaggio, un percorso di acquisto complesso che potrebbe avere queste caratteristiche: “Di mattina, mentre sono in viaggio sui mezzi pubblici, cerco sul web tramite il mio smartphone cosa acquistare, metto nel carrello quello che mi interessa, arrivato a casa confronto quello che ho scelto guardando i prodotti sul mio pc e poi esco e vado in un negozio per vedere se ci sono degli sconti e intanto confronto i prezzi e le opinioni sui social, sempre con il mio smartphone in mano”.
Il termine “omnicanale” quindi non ha che vedere con l’ottimizzazione dell’efficienza di ogni canale. Al centro della strategia non c’è l’azienda e i suoi diversi silos dedicati alle varie attività ma il cliente. L’obiettivo dell’omnicanale è offrire al cliente esperienze coerenti e senza discontinuità tra loro in modo da poterlo coinvolgere al meglio e convertire i suoi viaggi in acquisti. Le aspettative in termini di esperienza digitale che viene fornita sono estremamente elevate, indipendentemente dal canale scelto, e bisognerebbe poter accompagnare il viaggio del cliente comprendendo le sue necessità in ogni luogo e in ogni diverso momento. Ad esempio, un commesso in un negozio fisico dovrebbe poter avere a portata di mano tutte le informazioni più importanti sulle interazioni passate quando si prende cura di un cliente. Raggiungere quest’obiettivo richiede molti più strumenti che in passato. L’omnicanale spesso comporta la necessità di adottare un processo di trasformazione digitale, con un approccio graduale nella progettazione che parta dai sistemi esistenti e dalle loro interconnessioni. L’ingrediente chiave è l’analisi e le domande tipiche che mi vengono rivolte riguardano la possibilità di catturare e analizzare insieme tutte le azioni che compie l’utente che naviga su più canali e in sintesi se le analitiche siano in grado di dire con certezza cosa è andato storto e quale sia il team di lavoro che è meglio coinvolgere. La mia risposta è positiva. L’omnicanalità comporta nuove sfide impegnative ma, affrontate con gli strumenti giusti può rappresentare una grande opportunità. Richiede però di fare fronte a una sfida ancora più complessa, il cambiamento cultural all’interno della propria organizzazione.
