Paula Despins, Vice President of Measurement, Planning and Amazon Marketing Cloud at Amazon Ads, ci parla di Agentic AI, tecnologia e pubblicità.
– Qual è il ruolo della tecnologia nella trasformazione della misurazione pubblicitaria?
La tecnologia sta cambiando radicalmente il modo in cui gli inserzionisti capiscono cosa funziona. Il panorama è frammentato: i consumatori si muovono tra streaming TV, social, search, shopping online. Senza l’infrastruttura giusta, quei segnali restano scollegati. Quello che stiamo osservando è un passaggio netto: la misurazione non è più un esercizio di reportistica a posteriori, ma un motore decisionale in tempo reale. L’intelligenza artificiale, in particolare, sta abbattendo le barriere tecniche che per anni hanno tenuto le forme di misurazione più avanzate fuori dalla portata di molti inserzionisti. Oggi convergono segnali migliori, strumenti più intelligenti e interfacce più semplici. È un momento unico.
– L’AI agentica sta modellando ogni comparto di business, ciò come si contestualizza nel settore marketing e pubblicitario?
Per anni, la tecnologia pubblicitaria ha dato alle persone più dashboard, più grafici, più esportazioni. Ma avere un’informazione non significa poterci agire rapidamente. L’intelligenza artificiale agentica colma esattamente questa distanza: si passa da strumenti che mostrano dati a sistemi capaci di ragionare, suggerire e — quando autorizzati — eseguire. Il tutto con piena visibilità su ogni passaggio e il controllo sempre nelle mani dell’inserzionista. Parliamo di una glass box, non di una black box: l’inserzionista vede esattamente cosa succede e perché. Questa distinzione è fondamentale, perché la fiducia è ciò che determina se questi strumenti vengono adottati davvero o restano inutilizzati.
Un esempio concreto: Amazon Marketing Cloud è un ambiente clean room molto potente, ma fino a poco tempo fa richiedeva competenze SQL e risorse tecniche dedicate. Proprio per questo abbiamo costruito Ads Agent: l’inserzionista fa una domanda in linguaggio naturale, l’agente la traduce nella query corretta e restituisce la risposta. Questione di minuti, non più di giorni. E ciò non vale soltanto per la misurazione. Ad esempio, uno dei compiti più dispendiosi nella pubblicità digitale è tradurre media plan in campagne attive: reinserire budget, parametri di targeting, un ad group alla volta. Con Ads Agent, si carica il media plan in una conversazione e si costruisce l’intera struttura, con la possibilità di revisionare, approvare e lanciare in qualsiasi momento. L’impatto è concreto: il 65% degli inserzionisti che l’hanno provato negli Stati Uniti ha registrato migliori tassi di delivery, con una riduzione media del 18% del CPM e del 16% del CPA.
Infine, con il nostro MCP Server — costruito sullo standard aperto Model Context Protocol — agenti esterni possono connettersi direttamente ad Amazon Ads. Chi già usa l’AI nei propri flussi di lavoro può integrarsi direttamente con i nostri sistemi, senza intervento manuale, mantenendo sempre il controllo tramite decisioni e approvazioni.
– Interoperabilità tra sistemi e nuovi segnali streaming stanno stravolgendo il modo di pianificare, misurare e ottimizzare le campagne. Quali trend si stanno delineando? Qual è il vostro parere per i potenziali sviluppi nel medio periodo?
Quelli che ha citato sono senz’altro tra i trend che stanno trasformando il settore, e si rafforzano a vicenda. Sul fronte dell’interoperabilità, l’MCP Server che menzionavo è un buon esempio: essendo costruito su uno standard aperto, consente a qualsiasi agente di comunicare con Amazon Ads. La direzione è chiara: un’automazione sempre più connessa, che si lascia alle spalle i processi manuali isolati. Sul fronte dei segnali, in Italia abbiamo appena annunciato i Prime Video Insights in Amazon Marketing Cloud: per la prima volta, gli inserzionisti italiani possono collegare i comportamenti di visione su Prime Video ai comportamenti di acquisto su Amazon.
Immaginate un brand alimentare che scopre che chi guarda – faccio un esempio inventato – contenuti di viaggio ha maggiori probabilità di acquistare i suoi prodotti. Quell’insight cambia il modo in cui si pianifica, si targettizza e si ottimizza, ed è disponibile in un ambiente flessibile e privacy-safe. A medio termine, mi aspetto che interoperabilità e ricchezza di segnali accelerino in sincrono. La misurazione diventerà sempre più orientata al futuro, e chi inizia oggi a sfruttare queste potenzialità avrà un vantaggio significativo.
– Agentic AI e pubblicità – Cosa offre, oggi, Amazon Ads alle aziende che vogliono rinnovare il proprio modo di comunicare e fare marketing?
La barriera più grande nella pubblicità odierna non è l’assenza di competenze, è la complessità dei processi. Troppi passaggi manuali, troppi sistemi scollegati, troppi tecnicismi per sbloccare ciò che dovrebbe essere accessibile a tutti. Il nostro principio guida è semplice: strumenti sofisticati non devono per forza essere difficili da usare. Nella pratica, questo si traduce in diversi strumenti che lavorano insieme. Campaign Manager riunisce tutta la gestione delle campagne in un’unica interfaccia — Amazon Ads Console e Amazon DSP insieme, un unico account, un unico login, valido per prodotti e Paesi diversi. Unified Reporting offre un hub unico per misurare le performance, collegando segnali che prima vivevano su dashboard separate.
E quando si tratta di capire il percorso completo del cliente, Amazon Marketing Cloud dà agli inserzionisti un ambiente privacy-safe per combinare i propri segnali con quelli di Amazon e comprendere l’intero percorso del cliente, dalla awareness all’acquisto. Il risultato: gli inserzionisti smettono di districarsi tra strumenti che non si parlano e possono contare su un’offerta integrata con il quadro completo sempre a portata di mano. A questo, inoltre, si aggiunge Creative Agent, che permette a qualsiasi brand di produrre contenuti creativi in poco tempo, rimuovendo le barriere di produzione che storicamente hanno reso la pubblicità professionale accessibile solo a grandi aziende con risorse dedicate.
Agentic AI e pubblicità
– Perché è adatto anche alle aziende con risorse limitate?
Vi faccio subito un esempio pratico. Un brand italiano di medie dimensioni gestisce campagne Sponsored Ads e Streaming TV. Apre Amazon Marketing Cloud, chiede ad Ads Agent: “quale campagna ha contribuito maggiormente all’acquisizione di nuovi clienti negli ultimi 90 giorni?” — e ottiene una risposta chiara senza scrivere una riga di codice. In passato, quell’analisi avrebbe richiesto giorni. Questo è possibile perché abbiamo costruito opzioni no-code e low-code pensate proprio per chi non ha team tecnici dedicati. Per anni, misurazioni sofisticate hanno richiesto competenze SQL e risorse specializzate — una barriera importante per PMI e team di agenzia più snelli. Ads Agent elimina quella barriera: domande in linguaggio naturale, risposte in pochi minuti, nessuna configurazione tecnica, nessun costo aggiuntivo. E l’inserzionista vede sempre da dove arriva la risposta e come è stata generata. Questo per noi è il punto: rendere la misurazione avanzata davvero accessibile a tutti, mantenendo l’inserzionista al centro del processo.
