Digital Commerce B2B: la sfida della maturità per l’Italia

La fotografia del commercio digitale B2B scattata dall’Osservatorio del Politecnico di Milano restituisce l’immagine di un sistema imprenditoriale ancora in piena fase di transizione verso una reale maturità cliente-centrica. A delinearne i contorni all’evento Focus B2B Digital Commerce organizzato da Netcomm è Sara Zagari, Direttrice degli Osservatori Omnichannel Customer Experience e B2B Digital Commerce & Experience, la quale sottolinea come il passaggio cruciale risieda nell’evoluzione da un’azienda orientata esclusivamente al prodotto a una realtà che mette il cliente al centro delle proprie scelte. Si tratta di un cambiamento che richiede un forte commitment del vertice aziendale e il superamento dei tradizionali silos funzionali. “Solo nelle fasi più evolute le imprese riescono a sfruttare pienamente le sinergie tra funzioni diverse. Ma questo implica anche un lavoro profondo sulle persone: servono competenze analitiche, capacità di raccolta e utilizzo dei dati e una cultura orientata alla collaborazione con il cliente”.

Proprio su questo terreno emergono le principali criticità del tessuto produttivo italiano. Oggi circa il 70% delle imprese, incluse le PMI, si trova ancora in una fase iniziale della trasformazione digitale. Solo il 28% si sta avvicinando a un modello realmente cliente-centrico, segno che la strada da percorrere è ancora lunga. Come spiega Zagari, molte aziende hanno iniziato a comprendere i benefici di questo approccio, ma la trasformazione richiede tempo, costanza e una revisione profonda dei processi interni. L’arretratezza maggiore si registra nella dimensione della relazione collaborativa: senza l’integrazione dei dati e la costruzione di fiducia con un cliente adeguatamente formato all’uso del digitale, l’evoluzione della filiera rimane bloccata.

Le due galassie tecnologiche del digitale B2B

Le tecnologie digitali si articolano in due grandi ambiti: il B2B Experience & Collaboration e il B2B Digital Commerce. Nella prima area rientrano gli strumenti per conoscere il cliente e condividere informazioni. “Dobbiamo raccogliere e analizzare i dati per offrire esperienze personalizzate e interiorizzare i feedback dei clienti B2B, che possono essere distributori, retailer o clienti diretti”. Tuttavia, i dati sull’adozione mostrano un quadro ancora timido: solo il 46% delle imprese utilizza un CRM.

Zagari osserva con pragmatismo che un’azienda su due non dispone nemmeno dello strumento di base e che, in assenza del dato elementare sul cliente, parlare di intelligenza artificiale diventa prematuro. Anche soluzioni centrali come il Product Information Management (PIM) o l’automazione delle vendite e del marketing si fermano a percentuali d’adozione che oscillano tra il 20% e il 25%.

Il fronte del B2B Digital Commerce appare invece stabile ma poco dinamico. Il valore del transato digitale di prodotto in Italia cresce con difficoltà. La maggior parte delle transazioni, il 64%, avviene ancora tramite EDI lungo la filiera, mentre le soluzioni web-based più innovative come e-shop e marketplace coprono il restante 36%. Gli e-shop B2B sono adottati solo dal 16% delle imprese, sebbene quando presenti offrano funzionalità avanzate come prezzi dinamici e scontistiche personalizzate. Questo scollamento è significativo poiché, come evidenziato dalla direttrice dell’Osservatorio, il cliente B2B oggi si aspetta strumenti sempre più simili a quelli che utilizza quotidianamente nel mondo B2C.

La complessità strutturale e il gap internazionale

Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, pone l’accento sulla natura intrinseca del settore: “Il B2B è oggettivamente più complesso del B2C perché non riguarda soltanto il front-end della relazione tra venditore e acquirente, ma coinvolge in profondità tutti i processi aziendali, con livelli di maturità digitale spesso differenti tra loro”. Questa complessità deriva da cicli di vendita lunghi, negoziazioni articolate e una forte integrazione tra sistemi informativi. Per questo motivo, la digitalizzazione non può limitarsi all’apertura di un eCommerce. “La vera partita del B2B non si gioca sui volumi o sui fatturati, ma sulla capacità delle imprese di governare la complessità della digitalizzazione. È una sfida di competitività, prima ancora che di crescita”.

Nonostante una crescita costante negli ultimi anni, il confronto internazionale evidenzia un ritardo strutturale europeo. Il peso dell’Europa nel mercato globale del B2B digitale resta tra il 5% e il 7%, una quota modesta rispetto alla forza industriale del continente. Stati Uniti e Asia si sono mossi prima, sviluppando piattaforme e modelli che in Europa sono arrivati con ritardo. Sul piano interno, solo il 25-30% degli ordini è oggi pienamente digitalizzato, mentre una parte consistente delle transazioni continua a passare attraverso email, telefonate e fogli di calcolo non integrati. “La crescita c’è, ma non è sufficiente. Se guardiamo alla digitalizzazione effettiva dei processi e alla quota nel mercato internazionale, è evidente che c’è ancora moltissimo da fare”.

L’intelligenza artificiale come esame di maturità

La pressione al cambiamento è alimentata dai nuovi buyer aziendali, appartenenti alle generazioni Millennial e Gen Z, che portano in azienda aspettative di immediatezza e trasparenza tipiche del B2C. In questo contesto, l’intelligenza artificiale assume un ruolo trasversale e trasformativo. Circa il 14% delle aziende ha già implementato progetti di IA, principalmente per la gestione dei dati di prodotto e l’ottimizzazione del customer care tramite chatbot. Liscia sottolinea però che il nodo non è solo tecnologico, ma riguarda la trasformazione integrata dei processi: “L’AI ci pone di fronte a un esame di maturità: dobbiamo ripensare il modo in cui raccogliamo, organizziamo e valorizziamo i dati”.

Il dato diventa l’elemento fondante della competitività, paragonato a un Lego di base senza il quale non è possibile generare valore relazionale o esperienziale. Poiché nel B2B circa l’80% del fatturato deriva da clienti già acquisiti, la valorizzazione delle informazioni interne può produrre benefici enormi in termini di produttività commerciale e riduzione dei costi. “Esiste una produttività sommersa legata ad attività ripetitive e burocrazia non a valore. L’AI può liberare risorse e abilitare nuove opportunità di sviluppo”. Tuttavia, la tecnologia funziona solo se accompagnata da formazione continua e change management, garantendo in primis la qualità e la pulizia del dato.

Casi d’uso e misurazione del valore trasformativo

Esempi concreti di questa evoluzione arrivano da realtà come ManoMano, dove l’IA è il motore dell’ottimizzazione della produttività e l’80% dei dipendenti è stato formato per utilizzare agenti intelligenti a supporto dei team commerciali. Pietro Corfini, Country Lead Italy, sottolinea come nel B2B il valore medio degli ordini sia più alto e la conversione tripla rispetto al B2C, rendendo il potenziale digitale elevatissimo nonostante una penetrazione ancora contenuta. Anche nel settore dell’arredo, aziende come Lema stanno ripensando la propria presenza online per ridurre le frizioni in fase esplorativa, pur mantenendo un approccio prudente sull’IA per garantire i livelli di dettaglio richiesti dal mercato del lusso.

Secondo MariaTeresa Papareo, Chief Sales & Marketing Officer di t.bd think by diennea, la trasformazione è prima di tutto integrazione e non deve essere vista come un mero insieme di campagne. Uno degli errori più frequenti è considerare il digitale un centro di costo e misurarlo solo in termini di fatturato. “Il modo migliore per far percepire un progetto digitale solo come un costo è misurarlo male. Se non definiamo fin dall’inizio quale comportamento vogliamo cambiare, rischiamo di perdere il valore trasformativo”. I nuovi KPI devono quindi includere l’adozione effettiva dei touchpoint, la riduzione del costo di servizio tramite l’automazione e la qualità della pipeline commerciale. La sfida finale, come conclude Papareo, non è solo economica, ma organizzativa, culturale e relazionale.