Giulio Ballarini, Vice President di Axway Italia, mette in luce le sfide che le aziende devono affrontare per migliorare la customer experience nell’era digitale.
Un oceano immenso di dati – Nell’oceano della digitalizzazione si susseguono ondate continue di innovazione, che stanno trasformando profondamente la realtà in cui viviamo, fino a renderla quasi irriconoscibile. Dal punto di vista del consumatore, i social network, i dispositivi mobile e ora anche gli oggetti intelligenti ridefiniscono i comportamenti di acquisto e plasmano nuove aspettative: i clienti pretendono servizi uniformi, maggiore reattività, più scelta e personalizzazione più profonda. I consumi oggi si basano su informazioni, valutazioni, confronti e promozioni a cui si deve poter accedere da qualsiasi canale, fisico o virtuale.
La conseguenza inevitabile di tutte queste innovazioni è l’esplosione dei dati. Secondo Forbes, entro il 2020 ogni secondo verranno creati 1,7 MBbyte di nuovi dati per ogni persona che abita sulla Terra. Il volume totale dei dati digitali in tutto il mondo raggiungerà i 44 zettabyte (bilioni di GByte): dieci volte di più rispetto a oggi.
Si prevede che, da solo, l’Internet delle cose genererà 2 zettabyte di dati entro il 2025, un valore che, monetizzato, si stima essere intorno ai 3 bilioni di dollari. Queste cifre esorbitanti dimostrano quale sia la portata delle difficoltà correlate ai dati e alla capacità delle aziende di controllarli. Le imprese che non saranno in grado di sfruttarli al meglio perderanno sicuramente un importante vantaggio competitivo rispetto a chi, invece, saprà mostrare maggiore reattività e agilità.
Trasformazione organizzativa e culturale – La distribuzione dei servizi omnicanale si è rivelata la soluzione maggiormente adottata dalle aziende per soddisfare le esigenze dei clienti. Questo approccio nasce dall’idea di fornire i dati giusti, al momento giusto, alla persona giusta tramite il canale giusto, al fine di offrire la massima qualità e la customer experience più coinvolgente possibile con i prodotti e i servizi più appropriati.
Le aziende si auguravano che le “esperienze omnicanale” avrebbero consentito loro di anticipare le esigenze dei clienti e offrire loro una risposta personalizzata in grado di soddisfare, se non addirittura superare, le aspettative; uno sforzo basato principalmente sulla capacità delle aziende di mobilitare i dati necessari per fornire il servizio.
Oggi, le aziende che hanno adottato questo principio incontrano enormi difficoltà nel riunire tutte le informazioni necessarie per una vista e una definizione unificate delle esigenze dei clienti. Ne risulta un miscuglio di iniziative omnicanale, molte delle quali si rivelano dei veri insuccessi. Nel settore della vendita al dettaglio, ad esempio, solo il 18% dei negozianti dichiara di aver messo in atto una strategia di engagement che copra tutti i canali.
Uno degli errori più comunemente commessi dalle aziende è sottovalutare le trasformazioni strutturali e culturali necessarie per definire una strategia realmente focalizzata sui clienti. A una sempre più dirompente “digital disruption” deve corrispondere una “structural disruption”, altrimenti tutti gli sforzi profusi con i migliori intenti dalle aziende saranno inutili.
Allo stesso modo, una strategia omnicanale, come qualsiasi trasformazione digitale, è inutile se non viene associata ad altre azioni, coinvolgendo un ecosistema di utenti e partner per offrire gli insight necessari sull’esperienza del cliente, in modo da poter creare nuovi servizi e favorire lo sviluppo di nuovi modelli di vendita.
Customer Experience Network: il coraggio di superare i confini aziendali – Per offrire customer experience all’avanguardia, i responsabili aziendali devono individuare modalità nuove che sfruttino al meglio i dati raccolti a partire da una gamma vasta di fonti, sia interne che esterne, e che comprendono: le informazioni del proprio sistema interno, i dati dei fornitori e dei partner e persino fonti di dati pubbliche, come le informazioni meteo o sul traffico, il tutto tramite servizi cloud, oggetti intelligenti e social network.
Oggi non è più possibile restare chiusi nel proprio guscio: è necessario superare i limiti dell’omnicanale e adottare approcci innovativi che superino i confini aziendali, lasciando così che il proprio ecosistema di dipendenti, fornitori e partner possa esprimere il proprio potenziale in tutta libertà. Il risultato di tutto questo è quello che noi definiamo “Customer Experience Network”.
L’assunto è semplice: le reti progettate ad hoc per i venditori al dettaglio dovrebbero includere informazioni sulla banca, i produttori, i sistemi di valutazione dei clienti e così via. Analogamente, in campo medico, una rete di pazienti dovrebbe includere ospedali, medici, farmacisti, case farmaceutiche, compagnie assicurative, nutrizionisti e probabilmente anche società che distribuiscono gli alimenti. Le possibilità sono praticamente infinite!
Stabilendo questo nuovo tipo di relazione tra tutti i soggetti interessati in ecosistemi fortemente eterogenei, sarà possibile archiviare informazioni fruibili e usufruire di insight dettagliati per comprendere e anticipare meglio il percorso del cliente. Questo approccio promuove la condivisione dell’innovazione e del valore tra i vari soggetti di una singola catena, favorendo lo sviluppo di una visione maggiormente completa delle richieste, preferenze e comportamenti dei clienti.
Si tratta quindi di una strategia nuova, che offre un accesso semplice e privilegiato al cuore di una community dinamica basata sui partner, e che consentirà alle aziende di adattarsi continuamente ai cambiamenti del mercato e di progettare e lanciare nuovi prodotti, servizi e modelli di vendita in modo decisamente più rapido, con la certezza di essere sicuramente più allineati alle esigenze mutevoli dei clienti.
