Retail, si va verso un equilibrio tra fisico e digitale

Il panorama del commercio al dettaglio in Italia sta attraversando una fase di profonda trasformazione, come evidenziato dal Retail Report 2025 di Adyen. Condotta su un campione di 41.000 consumatori in 28 Paesi, inclusa l’Italia, l’analisi delinea uno scenario in cui la dicotomia tra canale fisico e digitale si attenua progressivamente, lasciando spazio a una percezione di crescente equivalenza da parte dei consumatori. Parallelamente, emerge con forza l’impatto dell’Intelligenza Artificiale (IA), che si insinua sempre più nelle dinamiche d’acquisto, modificando le aspettative e le strategie sia dei retailer sia dei consumatori.

I dati del rapporto indicano che il 41% dei consumatori italiani considera i due canali come mutuamente equivalenti in termini di valore e utilità, invalidando l’ipotesi di un declino definitivo del modello di retail tradizionale in seguito agli eventi pandemici. L’analisi delle preferenze di canale evidenzia una resilienza del punto vendita fisico all’interno del customer journey, una tendenza che si estende anche alle coorti demografiche più giovani, nonostante la loro nativa familiarità con l’ambiente digitale. Infatti, tra i consumatori appartenenti alle generazioni più giovani, il 37% conferma una percezione di equivalenza tra lo store fisico e la piattaforma online.

Crescita dell’intelligenza artificiale negli acquisti

Parallelamente, il report di Adyen rileva un aumento del 47% nel numero di italiani che si avvale dell’IA per effettuare acquisti. L’indagine ha rivelato che un decimo degli italiani afferma di aver utilizzato per la prima volta l’IA negli ultimi 12 mesi con l’obiettivo di ottimizzare la propria shopping experience. Inoltre, una quota significativa (53%) si dichiara disponibile a effettuare acquisti impiegando l’IA in futuro.

Quasi un terzo degli italiani intervistati (32%) utilizza l’IA per facilitare i propri acquisti, esprimendo un giudizio positivo sull’esperienza. In particolare, il 53% dei consumatori rivela di impiegare l’IA per trarre ispirazione nell’acquisto di abbigliamento, generi alimentari e altri beni. Il 9% dichiara di ottenere le migliori idee per nuovi prodotti attraverso questa tecnologia, e oltre la metà (52%) desidera individuare marchi unici utilizzando l’IA, evidenziando un’opportunità per i brand di implementare sinergie di partnership e cross-selling per incrementare le vendite.

Demografia e penetrazione dell’IA

L’analisi sull’adozione dell’IA evidenzia che Baby Boomer (60-78 anni) e Generazione X (44-59 anni) guidano la crescita, con incrementi rispettivamente del 58% e del 54% negli ultimi 12 mesi. Tuttavia, la penetrazione attuale dell’IA come supporto agli acquisti si attesta al 16% tra gli over 60, salendo al 44% per i Millennial (28-43 anni) e al 53% per la Gen Z (16-27 anni). Complessivamente, il 57% dei consumatori italiani è consapevole del potenziale impiego dell’IA da parte dei retailer per la proposizione di prodotti personalizzati.

In prospettiva futura, i retailer italiani considerano l’adozione dell’IA e di nuove tecnologie come una strategia primaria per l’aumento dei ricavi nel 2025. Il 25% intende investire in IA per supportare le attività di vendita e marketing, mentre il 22% mira a promuovere l’innovazione di prodotto attraverso questa tecnologia.

Il ruolo cruciale del check out e dei metodi di pagamento

Tuttavia, un fattore critico nella fase di finalizzazione del processo di acquisto concerne la disponibilità del metodo di pagamento preferito dal consumatore. I dati rilevano che una percentuale variabile tra il 50% e il 100% degli utenti che abbandonano il carrello virtuale è direttamente correlata all’assenza del sistema di pagamento desiderato. In un contesto caratterizzato dalla crescente penetrazione dei digital wallet, come Apple Pay e Google Pay, si evince che una porzione significativa dei consumatori non utilizza più il portafoglio fisico tradizionale.

“La user experience al check out è determinante – spiega Gabriele Bellezze, Country Manager Italia di Adyen – e non prevedere i metodi di pagamento più in linea con le nuove abitudini significa compromettere la conversione”.

Trend di pagamento e digitalizzazione

Nonostante la proliferazione di sistemi di pagamento innovativi, le carte di credito e di debito fisiche rappresentano ancora la modalità transazionale dominante, utilizzata dal 44% dei consumatori. Tuttavia, si osserva una flessione rispetto all’anno precedente (55%), indicando un progressivo adattamento dei retailer alle mutate aspettative del mercato. La quota dei pagamenti innovativi ha raggiunto i 53 miliardi di euro su un totale di 470 miliardi, con un tasso di crescita percentuale significativamente superiore ai metodi convenzionali.

“Il gap tra le esigenze dei consumatori e la capacità di risposta dei retailer è ancora evidente, ma si sta riducendo – osserva Bellezze – ed è per questo che l’adattabilità del check out alle preferenze individuali diventa una leva strategica imprescindibile”.

Il pagamento digitale, oltre a essere l’atto conclusivo della transazione commerciale, è ormai riconosciuto come uno snodo strategico per la customer experience. Abilita funzionalità come il tracciamento dei dati transazionali, l’integrazione con CRM, la profilazione utente e percorsi iper-personalizzati.

“Quando si parla di pagamento digitale, non ci si riferisce più soltanto a un mezzo, ma a un ecosistema capace di generare valore aggiunto in termini di conoscenza del cliente e di innovazione dell’offerta”, dichiara Bellezze.

L’innovazione di Adyen: intelligenza artificiale e antifrode

Adyen ha sviluppato Uplift, una soluzione basata su IA per ottimizzare il sistema antifrode e personalizzare l’esperienza utente. “Con l’intelligenza artificiale – sottolinea Bellezze – abbiamo superato questi limiti: l’algoritmo è addestrato su una base dati unificata e globale, composta da oltre 300 miliardi di transazioni annue. Questo permette di restituire al merchant modelli predittivi preconfigurati. L’utente può applicarli con un semplice clic”. Il risultato è un +6% nel tasso di autorizzazione delle transazioni, rilevato su un test condotto su oltre 200 merchant. “Parliamo di fatturato netto guadagnato disponibile per i merchant online, a beneficio diretto del business – aggiunge Bellezze –. È un salto epocale in termini di efficienza, redditività e sicurezza”.

Dal punto di vista del consumatore, l’IA assume un ruolo di agente proattivo nel processo decisionale d’acquisto. “Non parliamo di agenti artificiali in senso tecnico – puntualizza Bellezze –, ma di veri utenti che iniziano a sostituire i motori di ricerca tradizionali con assistenti AI generativi”.

Nel retail fisico, permane l’importanza dell’esperienza e della mobilità: più del 43% dei consumatori desidera esaminare fisicamente il prodotto, un terzo ricerca esperienze coinvolgenti in store e il 18% considera la retail expansion una leva strategica.

“Chi investe in tecnologia abilitante all’interno del punto vendita – come la mobilità nei pagamenti – riesce a convertire il traffico in fatturato con maggiore efficacia”, sottolinea Bellezze.

Personalizzazione e programmi di fidelizzazione

La personalizzazione e la fidelizzazione restano centrali per il retail: il 42% dei consumatori si aspetta un programma loyalty, ma spesso questi strumenti risultano inefficaci.

“Spesso vediamo che i programmi di loyalty vengono adottati senza una reale differenziazione dell’offerta”, osserva Bellezze. Il consiglio è evitare programmi vuoti e concentrarsi su benefici concreti. Attualmente, circa il 40% delle aziende ha un programma di loyalty strutturato.

Dal punto di vista dei pagamenti, emerge un trend sinergico tra fedeltà e sistemi di pagamento. “Un approccio efficace è integrare direttamente la carta di pagamento con il CRM – spiega Bellezze –. Così facendo, ogni transazione diventa un’opportunità per acquisire punti e attivare sconti”.

Unified Commerce: integrazione e canali multipli

Parallelamente all’evoluzione dell’IA, anche lo Unified Commerce si conferma essenziale: solo il 38% dei retailer italiani consente acquisti fluidi su canali online e offline. Un ulteriore 16% prevede di attivare questa funzionalità nei prossimi 12 mesi, il 14% offrirà esperienze esclusive in store.

Il Retail Report 2025 evidenzia come le esperienze online aprano nuovi canali per i brand, con il 37% degli individui che si aspetta di poter acquistare su più touchpoint, inclusi social e app. Per esempio, il 29% dei consumatori utilizza i social per fare acquisti. Tuttavia, il 37% predilige ancora i negozi fisici, rispetto al 23% che preferisce l’online.

Il 41% vuole toccare con mano il prodotto prima di acquistarlo, e il 40% desidera provarlo, mentre il 31% punta al ritiro immediato in negozio, a conferma della centralità dell’esperienza fisica nel retail contemporaneo.