Digitalizzazione del retail: la tecnologia cambia il settore
L'omnicanalità è il paradigma dominante nel retail moderno: unire i canali fisici e digitali per fornire al cliente un'esperienza di acquisto fluida e coerente.
Negli ultimi anni il settore retail ha subito una trasformazione radicale: se un tempo la chiave del successo era la mera espansione del punto vendita fisico, oggi l’elemento distintivo è la capacità di integrare mondi virtuali e fisici, ottimizzando processi e migliorando l’esperienza del cliente.
Le statistiche parlano chiaro: secondo l’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano, nel 2024 gli investimenti italiani in tecnologie per il retail hanno superato i 2,5 miliardi di euro, con un incremento del 15% rispetto all’anno precedente. Questo trend evidenzia come la digitalizzazione non sia più un’opzione ma una necessità strategica per la sopravvivenza e la crescita in un mercato sempre più competitivo.
Gruppi di retail come Carrefour hanno dedicato un piano da 3 miliardi di euro agli investimenti digitali tra il 2022 e il 2026, con l’obiettivo di accelerare lo sviluppo di una piattaforma omnicanale e di un innovation studio interno per incubare startup del settore. Parallelamente, Coop Alleanza 3.0 ha stretto partnership con VusionGroup per digitalizzare i punti vendita attraverso etichette elettroniche (ESL) multicolore, soluzioni IoT e monitoraggio in tempo reale degli scaffali, con l’obiettivo di ridurre sprechi e potenziare l’efficienza operativa entro la fine del 2025
Questi esempi testimoniano come i grandi retailer italiani stiano aumentando l’investimento in tecnologie di frontiera, passando da semplici test pilota a implementazioni su larga scala. La sfida non è solo tecnologica, ma strategica: integrare dati, sensori, algoritmi di intelligenza artificiale e reti digitali per creare un ecosistema in cui ogni touchpoint – dal magazzino al carrello – diventa un nodo intelligente.
Omnicanalità e integrazione dei canali
L’omnicanalità rappresenta oggi il paradigma dominante nel retail moderno. Non si tratta più di separare i canali fisici da quelli digitali, ma di creare un’esperienza fluida e coerente attraverso tutti i touchpoint con il cliente.
Zalando opera in Italia con il programma Connected Retail, che consente ai negozi tradizionali di sincronizzare il proprio inventario con la piattaforma e-commerce, mantenendo il pieno controllo su prezzi e assortimento ma accedendo a oltre 51 milioni di clienti attivi in Europa.
Esselunga ha implementato una strategia omnicanale che permette ai clienti di passare senza soluzione di continuità dall’app al negozio fisico. Il servizio “Clicca e Vai” consente di preparare la lista della spesa online e ritirarla in negozio, mentre i locker “Esselunga a Casa” permettono il ritiro 24/7 della spesa ordinata online.
Nei punti vendita fisici si affiancano dunque servizi tipici dell’online, come click&collect, prenotazione di slot orari e promozioni basate sul comportamento d’acquisto, mentre l’e-commerce integra l’esperienza del punto vendita con video 360°, chat con commessi virtuali e voucher istantanei. Il risultato è un percorso di acquisto fluido, che riduce l’attrito tra touchpoint e aumenta la fedeltà del cliente.
Intelligenza artificiale e personalizzazione
L’intelligenza artificiale sta trasformando ogni aspetto del retail, dalla gestione dell’inventario all’esperienza cliente. I retailer italiani stanno adottando queste tecnologie a ritmo crescente per ottimizzare le operazioni e migliorare la personalizzazione.
Esselunga utilizza modelli di machine learning per analizzare i dati di loyalty card e transazioni, adattando in tempo reale i volantini digitali e le proposte promozionali . Allo stesso modo, Coop Alleanza 3.0 ha scelto la piattaforma AI di Revionics, integrata su Google Cloud, per ottimizzare le strategie di pricing localizzato in oltre 350 store in Italia, aumentando la velocità di decisione e riducendo i tempi di esecuzione delle campagne di prezzo.
I modelli predittivi, inoltre, consentono di anticipare la domanda e gestire gli stock in modo proattivo, evitando rotture di stock e accumuli eccessivi. Grazie all’analisi in-memory e alle dashboard di business intelligence, i buyer possono monitorare i KPI in real time e intervenire sui parametri di assortimento, margini e rotazione prodotti con un approccio data-driven.
IoT, realtà aumentata, virtuale e digital twin
L’Internet of Things (IoT) rappresenta la colonna portante della digitalizzazione operativa. Coop Alleanza 3.0, oltre alle ESL, ha integrato soluzioni di computer vision per il monitoraggio delle corsie, identificando shelf gaps e anomalie di pricing attraverso la piattaforma Captana di VusionGroup. Questi dispositivi intelligenti inviano alert in tempo reale ai responsabili dello store, riducendo i tempi di riordino e migliorando la customer experience.
Parallelamente, l’integrazione di sensori ambientali e RFID nel magazzino automatizzato consente di tracciare ogni pallet e merce, ottimizzando i flussi logistici. La tecnologia dei digital twin sfrutta i dati raccolti dagli IoT per creare repliche virtuali di store e warehouse: HCLTech sottolinea come questa simbiosi tra IoT e digital twin abiliti analisi predittive sul comportamento degli asset e scenari di simulazione in tempo reale per interventi di manutenzione preventiva e layout optimization.
Barilla ha implementato un digital twin della propria supply chain che simula scenari di interruzione, variazioni della domanda e modifiche nei costi di trasporto, permettendo di ottimizzare la resilienza della catena di approvvigionamento. Durante la crisi del grano causata dal conflitto russo-ucraino, questo sistema ha permesso di riadattare rapidamente la rete logistica minimizzando l’impatto sui costi e sulla disponibilità dei prodotti.
La realtà aumentata (AR) e la realtà virtuale (VR) stanno emergendo come strumenti per progettare gli spazi di vendita e coinvolgere il consumatore. Il convegno DigiTwin 2024 tenutosi a Milano è stato l’occasione per mettere in luce casi d’uso in cui i digital twin, integrati con ambienti VR, consentono a retailer e produttori di testare nuovi layout prima di implementare cambiamenti fisici.
In Italia alcune catene di arredamento stanno sperimentando app AR che facilitano la “posizione” virtuale dei prodotti in casa, mentre startup locali stanno sviluppando soluzioni di mixed reality per training del personale e assistenza a distanza. Queste tecnologie, avvicinando il cliente al prodotto senza vincoli di spazio, ridefiniscono il concetto di vetrina tradizionale.
Checkout automatizzati e pagamenti digitali
L’automazione del checkout migliora la velocità di servizio e riduce i costi di personale. Carrefour Italia ha implementato la soluzione Store Intelligence di SymphonyAI, che combina computer vision e dispositivi handheld per identificare discrepanze di scaffale e riordini immediati, avvicinandosi a un modello di “self-driving store”.
Sul fronte dei pagamenti, l’adozione di wallet digitali e app fintech è in rapida espansione. Satispay ha raccolto 60 milioni di euro per potenziare il lancio di servizi di investimento e facilitare le transazioni online e POS, grazie anche alla collaborazione con Stripe per semplificare i pagamenti dei merchant italiani. La diffusione di soluzioni contactless e QR code-based, integrate con programmi di loyalty, consente di accorciare il customer journey, rendendo l’esperienza d’acquisto fluida e sicura.
Blockchain e tracciabilità nella supply chain
L’uso della blockchain per la tracciabilità alimentare, sebbene ancora in fase iniziale in Italia, vede alcuni progetti pilota. Carrefour a livello globale ha adottato IBM Food Trust per tracciare prodotti a marchio, consentendo ai consumatori di scandire un QR code e consultare l’intero ciclo di vita del prodotto. Nonostante l’adozione sia concentrata sui grandi gruppi, diverse startup italiane esplorano soluzioni blockchain per garantire trasparenza, responsabilità e sostenibilità nella filiera, dal produttore al consumatore.
Questa tecnologia garantisce un registro immutabile delle transazioni e, abbinata a sensori IoT, permette la gestione in real time di temperature e condizioni di stoccaggio, riducendo i rischi di contaminazione e velocizzando i richiami di prodotto in caso di emergenze.
Automazione, robotica e sostenibilità
Se in Italia l’adozione di robot collaborativi nei punti vendita è ancora limitata, i centri di distribuzione di Amazon fanno da apripista: il nuovo hub di Peschiera Borromeo, nei pressi di Milano, utilizza robot Kiva per il picking e l’ubiquitous computing per coordinare i flussi logistici, riducendo i tempi di consegna nell’area metropolitana milanese. Queste soluzioni, una volta consolidate a livello logistico, troveranno applicazione crescente anche nei retro-store, liberando risorse umane da compiti ripetitivi e a basso valore aggiunto.
La digitalizzazione può contribuire significativamente agli obiettivi ESG. La migrazione su Google Cloud di Coop Alleanza 3.0 ha portato a una riduzione delle emissioni di CO₂ del 24 %, grazie a infrastrutture più efficienti e data center localizzati in Italia. Allo stesso tempo, l’adozione di etichette elettroniche riduce l’uso di carta e inchiostro, mentre i sistemi di monitoraggio IoT ottimizzano i consumi energetici dei freezer e delle luci, integrando algoritmi predittivi di manutenzione che prevengono guasti e sprechi.
