Come estrarre valore dai dati e raggiungere la piena maturità digitale? Ce lo racconta Alessio Garbato, in:tech Sales Director presso intarget.
– Qual è la mission di intarget? Quali sono le strategie per la crescita nel 2020? intarget nasce nel 2001 con l’obiettivo iniziale di supportare le aziende nel fare marketing sui motori di ricerca. Ma nel corso di quasi vent’anni ha accompagnato le imprese nelle evoluzioni e nella continua trasformazione in atto. Abbiamo integrato le diverse attività di digital marketing in un processo strategico che ci permette di essere consulenti e sviluppare un’offerta orientata a costruire progetti e posizionamento di marca efficaci e misurabili.
Siamo Premier Google Partner, agenzia reseller in Italia della Google Marketing Platform e fra i principali partner di Google a livello internazionale. Negli ultimi anni è diventato però sempre più chiaro come l’analisi, l’implementazione strategica, la valutazione delle performance per un processo virtuoso siano impossibili senza dati e anzi, sono i dati che permettono di prendere decisioni, generando conoscenza e soprattutto insight. Per questo, pochi giorni fa, abbiamo lanciato la nuova business unit in:tech che nasce dall’esigenza di accompagnare le imprese a comprendere il potenziale dei dati per valorizzare il proprio modello di business, in un percorso verso la piena maturità digitale.
Le competenze e le figure professionali di cui avremo bisogno cambieranno nel giro di breve, perché lentamente avremo più necessità di Data Engineer e Data Scientist. Siamo alla ricerca di persone con abilità molto verticali e su questo fronte ci stiamo impegnando nella formazione collaborando con Università come l’Università di Pisa, l’Università di Siena e l’Università degli Studi di Milano Statale, per poter affiancare alla formazione accademica le esperienze derivanti dai contesti lavorativi. E se ora siamo in 20 professionisti a seguire 40-45 progetti, nei prossimi tre anni puntiamo a crescere sia sul fronte risorse che sul numero e tipologie di progetti.
– Per estrarre il valore reale dei dati è necessario ottimizzare i flussi e organizzare i tempi. Come è possibile fare questo? Quali strumenti servono? Vero, in primis è indubbiamente opportuno mettere ordine perché i dati offrono un’informazione utile solo se vengono incrociati tra loro. Questa attività si chiama normalizzazione del dato e si ottiene sia riordinando i dati archiviati in luoghi diversi sia cercando di capire se ci sono dati che si riferiscono alla stessa campagna ma la indicano con nomi diversi e, infine, si deve comprendere se dal punto di vista temporale tutti i valori sono allineati. Non solo servono persone che siano in grado di comprendere il contesto e capire quali sono i dati da normalizzare, ma servono anche moduli per integrare strumenti che le aziende hanno in dotazione come, CRM o ERP, con i nuovi servizi cloud a disposizione del MarTech.
Questo lavoro permette di riorganizzare anche i tempi per liberare risorse umane e permettere a realtà come intarget di scaricare dati, per poi restituirli aggregati secondo le esigenze del cliente in maniera puntuale. Si evita in questo modo alle aziende di effettuare investimenti non strategici: infatti, con la data integration da un lato si continuano a usare gli strumenti in dotazione delle aziende e al contempo viene aumentata la potenza di calcolo.
In intarget, ad esempio, come Premier Google Partner, spesso crea prodotti e ecosistemi tailor made grazie alla tecnologia che l’azienda di Mountain View offre e nello specifico con piattaforme come la Google Marketing Platform, con le sue piattaforme premium 360, e Google Cloud per processare e immagazzinare tutti i dati necessari alle valutazioni, destinati ad essere visualizzati tramite cruscotti interattivi, ottimizzando così i costi di integrazione e riducendo drasticamente tutti i costi inerenti all’hardware necessario
– A quasi un anno e mezzo dall’introduzione del GDPR, molte aziende non hanno ancora compreso a fondo l’importanza della data protection. Quali considerazioni potete fare in merito? La notte del 24 maggio 2018 si ricorderà come la notte in cui tutti i clienti mandavano email per avvisare che si passava all’attuazione della GDPR. Un periodo certamente molto complicato, in cui i customer care hanno vissuto con estrema preoccupazione perché le sanzioni previste possono raggiungere cifre importanti e fra gli operatori permane molta attenzione alle possibili ripercussioni. Quello che vorrei sottolineare è che il prodotto MarTech non deve essere considerato un costo fine a se stesso ma un investimento, perchè o si risparmia sul personale inteso come time saving o appunto in sanzioni della GDPR.
Ma in effetti molte aziende non hanno ancora compreso a fondo l’importanza della data protection e diventa, quindi, fondamentale offrire workshop formativi in grado di far comprendere come il GDPR non debba essere visto solo come una limitazione. Oggi più che mai, dimostrarsi un’azienda attenta al Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati è un elemento che rafforza verso il pubblico: il consumatore finale si sente tutelato dal marchio su cui si informa o acquista online.
– Per raggiungere la piena maturità digitale è fondamentale avviare e sostenere processi strutturati per la formazione. Come approcciano questo tema le imprese? Quali sono i passi giusti da fare? Rispondo con un piccolo esempio. È capitato di relazionarci con una realtà che spendeva ingenti somme annue per il solo approvvigionamento energetico dei server gestiti in azienda. Quello che abbiamo dimostrato è che con un investimento sensibilmente ridotto era possibile creare un’infrastruttura cloud più efficiente e più sicura.
Oggi, attraverso una dashboard il cliente può ottenere una serie di insight e analisi del dato che prima richiedevano ore di calcolo su fogli di lavoro e ore uomo interne. Il MarTech è anche questo: risposte a problemi concreti. Quello che allo stato attuale manca è la formazione su misura delle aziende italiane, perché la maggior parte delle PMI non ha ancora le idee chiare su cosa serva loro e per di più sono chiamate a rompere paradigmi acquisiti negli anni che impediscono la comprensione delle nuove tecnologie. Quando si pensa al Machine learning, Big Data, Internet of Things, Intelligenza Artificiale si pensa sempre a dei Robot o strumenti avveniristici, ma sono semplicemente processi con forte capacità di calcolo che permettono di valutare e analizzare una moltitudine di variabili.
– Il cloud e la Data Integration, come possono le imprese avviare un percorso di vera integrazione inter-piattaforma per accelerare il proprio business? Di esempi ce ne sono molti, dall’utilizzo della geolocalizzazione del dato per incentivare l’utente a entrare in un negozio fisico dopo aver seguito un brand online, alla necessità di intrecciare in un unico luogo i dati provenienti, per esempio nella GDO, dai database del magazzino, dai fornitori, dalle casse per ottenere un numero che cambia in base al fatturato delle vendite. Oppure attività di lost prospect, ovvero capire se un cliente ha acquistato o meno, capire il perché, con una raccolta di informazioni importante per il customer care per affinare o migliorare in chiave di strumenti di loyalty la relazione con i clienti. Ora, chiunque abbia un piccolo e-commerce o lavori su marketplace in cloud, possiede un piccolo tesoretto, che può proiettare l’azienda in una fase di maturità digitale. Ma come sostenevo prima, il prodotto Martech non deve essere considerato un costo, ma un investimento appunto per il potenziale che i dati possono sprigionare.
