Il potere dell’Experience Management e il valore di X+O. Luisa Arienti, Amministratore Delegato SAP Italia, come è cambiata la competizione tra le aziende grazie all’experience economy.
L’experience economy ha cambiato il modo con cui le aziende competono. Oggi chiunque si affaccia sul mercato offrendo prodotti o servizi è chiamato ad ascoltare le emozioni, le intenzioni, i bisogni dei clienti per proporre prodotti e servizi in linea con le loro aspettative, con la reale ambizione di stupire il cliente e superare le sue aspettative. Viviamo in un’economia dove il successo di un’azienda è sempre più dettato dalla sua capacità di offrire esperienze uniche che costituiscono il vero motivo di fedeltà al brand che è tante volte importante quanto o più del prodotto o servizio stesso.
Nell’era dell’experience economy, gli analisti stimano che l’80% dei consumatori sceglie di cambiare brand se vive un’esperienza deludente. In tutto questo, l’80% dei CEO pensa però di fornire ai propri clienti servizi di altissimo livello, mentre solo l’8% dei clienti in realtà percepisce la stessa qualità di servizio. Questo divario enorme, tra ciò che crediamo stia succedendo e ciò che sta succedendo veramente, è chiamato Experience Gap ed è quello che rende inefficaci alcuni lanci di prodotto, porta a tempi di consegna lunghissimi, ad elevati tassi di abbandono del carrello durante un acquisto online, e così via.
L’esperienza è quindi il nuovo “campo di battaglia” e per vincere nell’experience economy, le aziende hanno bisogno di interpretare e analizzare il reale “mood” del cliente basandosi su dati esperienziali diretti (X-data), generati dai commenti dei clienti, dalle survey di customer satisfaction, dalle review dei prodotti, dal sentiment che un brand ispira, e capire la loro correlazione con i dati operativi (O-data), cioè i dati generati dai processi di business, come i sistemi ERP, CRM, sistemi per la gestione delle vendite, della supply chain.
In pratica gli O-data descrivono un fenomeno – quante volte si è verificato, con quale intensità, quanti clienti ha coinvolto, ecc. – mentre gli X-data spiegano il perché si è verificato – perché un cliente non ha comprato quella felpa, perché non ha approfittato di una promozione, perché non acquista online, ma preferisce sempre andare nel negozio all’angolo.
Oggi è proprio la combinazione tra O-data e X-data a rappresentare la chiave di successo nell’experience economy: è qui che le aziende possono fare la differenza, imparando ad ascoltare, a capire e agire nella giusta direzione. Fino ad ora, parlando di experience gap si identificava un problema di tecnologia. Sono tre i motivi per cui l’integrazione degli X-data nei sistemi informatici di un’azienda si è rivelata complessa. Innanzitutto, gli X-data sono solitamente presenti in tool e database diversi.
L’esistenza di silos di dati è il peggior nemico della customer experience, perché significa che le informazioni sono inaccessibili a quelle aree o funzioni aziendali che non li abbia raccolti direttamente. Il risultato è che diversi team sono costretti a porre le stesse domande agli stessi clienti, più e più volte, inondandoli di e-mail generiche; vuol dire che il team vendite avrà una vista sul cliente che è diversa da quella del team che gestisce la piattaforma di e-commerce o il servizio clienti. Per essere significativi e utilizzabili, gli X-data devono quindi essere centralizzati a livello aziendale.
In secondo luogo, quando queste informazioni sono raccolte attraverso più strumenti o sistemi frammentati, la capacità di un’organizzazione di gestire e monitorare la raccolta di informazioni personali sensibili è limitata. Questo crea significativi rischi per la sicurezza – cui siamo tutti molto sensibili per via delle nuove normative come il GDPR– ed espone le organizzazioni a possibili sanzioni.
Infine, la maggior parte degli X-data non è utilizzabile perché non è incorporata nei sistemi operativi e nei processi aziendali. Oggi la tecnologia permette questo passaggio, possiamo quindi mettere in correlazione gli X-data nei sistemi custodi degli O-data come ad esempio ERP, CRM, Supply Chain, ecc. La connessione degli X-data con gli O-data consente non solo di capire perché si verificano determinate situazioni ma anche di individuare trend nascosti e quindi formulare automaticamente indicazioni per aiutare a correggere ciò che non funziona o rafforzare gli elementi che hanno un alto impatto sulla soddisfazione del consumatore.
Le aziende che vinceranno nell’experience economy sono quelle che sapranno sfruttare questa combinazione e passeranno da un sistema di controllo e misurazione a un sistema che permette l’azione in tempi rapidi basato su dati certi per avere clienti più soddisfatti e differenziarsi dai concorrenti.
In questo senso, grazie all’acquisizione di Qualtrics di inizio anno, abbiamo introdotto l’Experience Management nella suite SAP C/4HANA, creando potenti soluzioni cloud per la gestione di vendite, marketing, commerce e servizi. Disponiamo quindi di una piattaforma di customer experience end-to-end unica sul mercato, che consente alle organizzazioni di ascoltare, capire e agire basandosi su insight che influenzano le decisioni di acquisto e in ultima analisi la fedeltà dei clienti.
